--------------------校验:_____________--------------------日期:_____________企业口碑营销专题研究企业口碑营销专题研究1 :“publicpraise”,指人们口头上的赞颂。“opinions”,泛指众人的议论;群众的口头传说。“oralidiom”,指社会上流传的口头熟语。“wordofmouth”,强调口头传播的内容。从上面几个定义中可以看出他们都只强调了口头传播的内容、态度,是一种口头的、人对人的传播。然而不管是内容、态度、评价也好,都忽视了口碑在市场中的影响,那就是传播者和被传播者之间的一种信息交流。在黄英和朱顺德发表的《二十一世纪的口碑营销及其在中国的发展潜力》一文给出了另外一个定义:口碑是由生产者、消费者以外的个人,通过明示或暗示的方法,不经过第三方处理加工,传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者,以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人的信息,从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为[1]。结合以上定义,为区别口碑与口碑传播、口碑营销之间的差别,笔者给出如下定义。口碑是公众对某企业相关信息的认识、态度、评价、认可并在群体之间相互传播的所有内容以及最终心理的满足和赞颂(当然也可以是批评和斥责,但本文研究的主体是口碑营销在企业中的应用,目的是帮助企业有效的开展口碑营销树立良好的公众口碑,所以在这里做出特殊说明)。口碑的内容包括三个层面,首先是体验层,即公众对企业或组织相关信息的认识、态度、评价。其次是传播层,即传播过程中的事例、传说、意见、好恶、熟语等传播素材。最后是公众对其的认可层面,即满意、颂扬。。如::口碑传播是指个体之间关于产品和服务看法的非正式传播,包括正面的观点和负面的观点,但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏[4]。:口碑传播指的是消费者之间的任何信息交流,从朋友或邻居之间的闲谈,到咨询公共出版的消费者调查结果[4]。浙江大学黄孝俊,徐伟青认为:口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织、和服务的非正式人际传播[5]。以上各个关于口碑传播的定义各有所长,但要真正理解口碑传播应该从口碑传播的过程、传播的内容以及传播的途径三个方面来认识。因此,在前人研究成果的基础上,笔者对口碑传播给出如下定义:口碑传播是公众之间对某个企业或组织相关信息的任何非正式的交流或传播过程和状态。传播的内容包括公众对企业或组织相关信息的认识、态度、评价、事例、传说、意见、好恶、熟语等。传播的途径包括直接或间接的口头传播、基于互联网和其它通信工具的口碑交流。从这个定义可以看出,口碑传播具有如下特点:(1)、口碑传播在公众之间进行,包括诸如企业、媒体、行业、传播者、渠道成员、意见领袖、接收者等一切利益相关者。(2)、口碑传播的信息包括产品、品牌、形象、服务、文化等所有和企业或组织相关信息。(3)、口碑传播的内容包括公众对企业或组织相关信息的认识、态度、评价、、意见、好恶、故事、熟语等。(4)
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