广告公司的全攻略.doc

--------------------校验:_____________--------------------日期:_____________广告公司的全攻略AE全攻略广告、咨询等专业公司里有一种职务叫“AE”。“AE"的职责是:对外,与客户进行谈判、联络、提案、收款等;对内,制定策略、协调资源、分派工作、监督进程等。由此可知,一个真正的“AE",并不象"拉业务"的业务员那么简单,他要熟悉销售、、企划、、、等方面的专业知识,也要有一定的人际关系处理能力。一、您有什么要求? 说到要求,我想起一件小事。一次,我将去某地出差,一位朋友托我给他买一件衬衣。办完了公事,想起朋友的嘱托,到了商店,面对几百种衬衣,才发觉问题:朋友要的是哪一种衬衣呢?是要棉的、涤的、毛的、真丝的还是杂料混纺的?喜欢红的、绿的、黄的、还是五彩缤纷的?要昂贵的名牌还是经济实惠的……我该如何做?原本非常简单的一件小事,因为缺少了必要的前提——要求,就使人处于无从下手的境地。我打电话询问朋友,问他喜欢什么款式、颜色、价格?但是,我的朋友也不知道自己想要什么,他很客气地对我说:“你看着办吧!好看就行!价格嘛,无所谓……”,我只能以自己的判断来购买衬衣。至于朋友是否喜欢,那只有靠碰运气了。幸亏这只是买一件衬衣,就算朋友不满意扔了,问题也不大。但是,如果碰上一个客户,也如我的朋友一般,那么要面对的就不是一件衬衣了,往往涉及到与企业发展有重大关系的企划方案及方案的执行。事实上,这类客户我碰到过,并且还不只是一次。他们委托我们进行企划作业时,也往往没有明确的要求,或者提不出明确的要求来——就像我这位朋友一样。以前曾接到一个老客户的电话,请我为他新投产的产品做广告。“赶快帮我出个广告语!"说完匆忙挂断了电话。我知道他身为老总,事务繁忙,不忍打搅。但我既没有看到产品,又不了解市场,也不知道有什么要求……除了知道他要一句广告语外,对其它的情况一无所知。怎么出? 好容易拔通老总的电话,提出疑问。老总想了一会儿:“这个要求嘛,就出个象‘味道好极了’那样的广告语吧……”,末了还加上一句:“我相信你的实力。"这种情况下出来的,其有效性,不用说客户,连我自己都怀疑。这类客户大致存在着三个问题:一、对自己需要什么,不是很清楚;二、由此不知道该提出什么要求;三、对专业公司抱有盲目的期望。客户不清楚没关系,专业公司可以帮助客户来梳理问题、界定问题。如果连专业公司自己都搞不清楚,还怎么为客户服务呢? 所以,作业前我总要自问一下:客户的需求是否清楚?要求是否明确?资讯是否充足?资源是否到位?目标是否合理?等等。要明确这一系列的问题,要靠专业公司与客户相互间进行良好的“沟通"。专业公司应有一个称职的人员来全权负责与客户的沟通,这个人就是——“AE"。二、“AE”是什么? 曾看到过广告大师大卫·奥格威写的一段文字: 不久前,我在飞机上,无意中听到我身边两位旅客的对话。他们是这么说的: “你从事什么工作?”“我在担任AE。”“会计师(accountant)?”“不是。”“你写广告?”“不是。”“那么谁写广告?”“撰文人员。”“这个工作一定很有意思。”“不见得轻松呢,我们做很多的调查。”“你做调查?”“不,我们有调查人员负责。”“那你负责把广告卖给客户喽?”“不,是撰文人员。”“你需要帮公司找新客户吗?”“那不是我的事。”“对不起,恕我唐突——那你的工作到底是什么?”“我是个行销人员。”“你帮客户做行销?”“不,他们自己做。”“难道你是管理阶层?”“不是,不过快了。”这位美国同行,居然不能准确地说出“AE"是什么,真让人有些汗颜。大概,美国的“AE"与咱们所说的“AE"在概念上有些差异。在国内,如果有人询问,一般说“业务经理"也就可以了。但如果要清楚地解释“AE"的话,可能就要费一番口舌了。“AE”ountExecutive,国内称为“客户经理”或“业务经理",有的干脆叫做“业务员"。“AE"的职责是:对外,与客户进行谈判、联络、提案、收款等;对内,制定策略、协调资源、分派工作、监督进程等。由此可知,一个真正的“AE",并不象“拉业务"的业务员那么简单。他要熟悉销售、、企划、、、等方面的专业知识,也要有一定的人际关系处理能力。准确判断与合理建议良好的分析、判断能力是“AE”应有的素质。当客户对专业公司有不切实际的期望或过高的要求时,“AE”,就要考虑,双方是否拥有相应的资源,如:产品具有竞争力吗?市场情况是否有利?客户为此提供多少支援?有没有这样的能力和人手?等等。“AE”要了解客户的情况,同时客户也在探察专业公司,这时双方会有不断“接触"的过程,也就是专业公司与客户试图建立共同意愿的沟通过程。私下对“沟通"的理解是:“沟"指分割两地的一条“水沟",形成“一水之隔"的现状;引申为双方存在着不同的观念、意见,