制定营销方案.ppt

第七章制定营销方案7-1 产品开发策略7-2 定价策略7-3 分销策略7-4 促销策略市场营销组合市场营销组合:企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合。市场营销组合变量:产品(product),价格(price),销售渠道(place),促销(promotion)(4ps)——:麦当劳公司的市场营销组合强有力的广告宣传,广告媒介以电视为主,内容针对年轻人的口味促销策略营业场所选在顾客密集区域——无论市区或郊区,组织特许连锁经营,扩展新店渠道策略低价政策价格策略标准的、稳定的、高质量的产品,服务时间长, 产品开发策略?市场营销观念中的产品:?凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费,从而满足某种欲望或需要的一切东西。?包括:实物、服务、人员、场所、组织和主意一、产品的分类?按照产品的耐用性和有形性分为:?非耐用品:消费快、购买率高,如食品、日用品等?耐用品:消费慢、购买率低,如家用电器、服装等?服务:是一种无形的产品,如家装设计、产品维修等?按照使用者分为:?消费品:即指最终消费者购买来用于个人消费的产品,包括方便品、选购品、非选购品、非渴求商品等。?工业品是购买后用于加工市场或企业经营的产品,它和消费品的区别在于它们的购买目的不同。包括材料、零件、设备、辅助用品和服务等二、产品组合决策+产品组合:指企业生产或销售的全部项目的结构。+产品线:使用功能相同、但规格不同的一组产品。à产品组合的宽度:一个企业有多少产品线(类别)à产品组合的长度:一个企业产品组合中各产品线内项目的多少à产品组合的深度:产品线中的每一产品有多少花色品种à产品组合的关联度:一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度宝洁公司在中国市场的产品组合产品线的宽度产品线长度洗发护法用品个人清洁用品护肤美容用品口腔护理用品妇女保健用品婴儿护理用品食品织物家居护理用品纸巾类用品飘柔潘婷海飞丝沙宣伊卡露舒肤佳玉兰油激爽玉兰油SK-II 化妆品佳洁士护舒宝帮宝舒品客汰渍碧浪得宝纸巾2、产品的品牌?品牌(Brand) :是一个名称、术语、符号、标识、设计,或者所有这些的组合,它们代表一个或一组销售者的产品或服务,并与其它竞争者的产品或服务区别开来。?品牌策略:(1)使用或不使用品牌;(2)采用制造者品牌还是销售者品牌;(3)采用统一品牌还是个别品牌,或者不同产品线分别使用不同品牌。企业的品牌设计