特许专卖品牌招商策划宝典.doc

--------------------校验:_____________--------------------日期:_____________特许专卖品牌招商策划宝典特许专卖品牌招商推广宝典“一年之计在于春”,冬天已经来临,春天也就不远了。对于大部分特许经营企业而言,每年到了10、11月以后,就开始为编列下一年度的计划及预算而忙碌起来。招商推广作为企业年度计划中的一个重要内容,其招商的形式、预算和实施办法等都必须纳入年度计划。 在这个零售终端为王的时代,任何一个特许经营企业都希望能编织一张无限大的连锁网络,将自己的触角延伸到世界的每个角落。但据统计,国内真正有能力自建销售网络的公司不足5%,95%的企业需要通过招商完成市场覆盖和布局,进而实现产品销售和持续经营。因此,招商不仅成为国内特许经营企业吸收加盟店、建立特许体系、回笼资金最重要的手段,更成为成长型企业迅速构建合作价值链的重要途径。同时,也是品牌特许企业不断拓展和深化商业价值链的必然选择。对于国内大部分特许经营企业来说,自己为数不多的几家直营店无法产生规模效应,只有通过招商的方式向外界招募加盟商,才有可能让特许体系不断扩大。因此,招商是特许经营企业的第一次营销,决定着其是否能继续生存和发展! 一、特许经营企业招商的主要方式对于不同的行业及处于不同时期的特许经营企业来说,招商推广的方式可能会不同,但主要包括以下几种方式:1、媒体广告在电视、报纸、杂志等媒体上刊登招商广告是比较传统的招商推广方式。运用媒体广告招商必须要详细考虑其传播的区域、传播目标及接触频率等,以形成媒体组合功能。使用媒体广告的目的除了容易建立知名度外,也有较强的引导效果。在国内众多媒体中,大部分特许经营企业摒弃价格昂贵的电视广告,一般选择适合招募加盟商且效果比较好的财经类杂志、报纸或行业内媒体,其中最具影响力的杂志如《商界》、《销售与市场》等,报纸如《中国经营报》等。成功运用媒体广告招商的特许经营企业应该有不少,广东的名门闺秀化妆品有限公司是其中之一。“名门闺秀”自2002年7月推出特许经营体系以来,短短的几个月,在全国各地建立起500余家专卖店,引起业界的广泛注目。名门闺秀在媒体投放和品牌传播策略上,舍弃了传统的狂轰滥炸的炒作方式,而是采取科学的整合营销、精确制导宣传,软硬广告结合,双管齐下,互为呼应。首先,在硬广告方面将宣传诉求划分为两大块:招商和消费者。针对招商,名门闺秀只选择财经类或行业媒体类中最具影响力的杂志如《商界》、《销售与市场》、《医学美学美容》等。对于终端传播的,更是选择与品牌格调和品位相匹配的媒体,锁定了《时尚》、《瑞丽》、《女友》、《优雅》等数十种时尚类、女性类高档杂志。其次,有效的利用媒体资源,达到四两拨千斤的效果。由于名门闺秀与各大媒体的天然合作关系,成为这些媒体杂志最重要的客户,因而拥有良好的媒体资源。名门闺秀的文案创作人员定期地撰写大量题材各异、可读性极强的文章,分门别类的投放于各类媒体。通过多种媒体有效整合,名门闺秀不但成功构建了遍及全国的连锁体系,在中国市场连续三年以200%的惊人速度增长,而且已经成为护肤品中耀眼的明星!此种招商方式适合资金实力雄厚,有整合媒体资源能力的特许经营企业。 2、招商会对于处于发展初期的特许经营企业,招商会是一个主要的招商推广方式。因为招商会成本低而且见效快,通过面对面的即时沟通方式,可以收到较佳的说服效果,是特许经营企业招商效果较好的推广方式。特许经营展览会可以吸引大量的投资加盟商选择加盟项目,对特许经营企业来说起着举足轻重的作用,因此大部分的特许经营企业在发展的初期都喜欢参加招商会进行招商,而每年的特许经营展览会都是各企业非要抓紧不可的良机。杭州的万兔速丽速食有限公司是特许经营展览会的“参会专业户”,几乎是“逢会必参”。因为其投资较小、产品结构合理,总部提供店内管理和操作技术及完善专业的服务,从而降低了加盟商开店的风险,成为国内小型投资者追捧的对象。自99年6月至今,全国已发展连锁店500多家,辅导建议区域性代理商30多个。招商会尤其适合投资额较低,产品或经营有特色的特许经营企业采用。 3、店面POP+口碑宣传特许经营企业一般会拥有相当数量直营店和加盟店,所以以店面POP的方式传递召募加盟店的讯息,是特许经营企业最常用且成本最低的召募方式。运用店面POP招募加盟商,一方面是成本费用低,另一方面是考虑意向加盟者在门店出现的可能性较高,配合门店的商品展示及实际各类经营状况,通常更具参考价值和说服力。有的特许经营企业,设有专门的拓展部门,由拓展人员对潜在加盟商进行解说和说服。另外,已经加盟的店主对企业和加盟条件较熟悉,通过现身说法,比较容易吸纳新的加盟商。这就是所谓的口碑宣传。广州有一家专卖发饰用品的特许经营企业叫“流行美”,该企业从来不做媒体广