统筹发展思路与计划.doc

--------------------校验:_____________--------------------日期:_____________统筹发展思路与计划阔达装饰标准工程体系重点企业小区开发研讨会[提要]2009年3月19日,北京阔达装饰集团副总裁王英华先生在苏州做《阔达集团北京分公司关于2009年的小区营销开发思想和配套措施的报告》。时间:2009年3月19日地点:竹辉饭店二楼主讲人:北京阔达装饰集团副总裁王英华王英华:报告题目:《阔达集团北京分公司关于2009年的小区营销开发思想和配套措施的报告》从10月份以后,市场急剧下滑,关于降价,实际上是从2008年的10月份就开始筹划这件事情,我们已经明确的感到经济危机带给家装行业的压力,说楼市销售的数字和消费者的分析那些都可以放到一边,面临的最简单的事情是你没有饭吃了,你不知道什么时候是底,什么时候可以反弹回来,怎么办?那就制订关于渡过经济危机的战略决策,第一步,精兵简政,压缩办公人员,合并机构,减员增效,这是每个企业到困难的时候必须要做的,第二步就是紧缩开支,把能省的开支全部省下来,我们退租了500平米的办公场地,全部到一起办公,下的决心非常大,这两个反应是本能的反应,把企业退到最后的地方考虑下一步经营的前进措施。降价就是企业前进的措施,我们分析了一下,在北京家装行业第三、四名是阔达,后面还有很多,而第三、第四是一个不占便宜的位置,当市场好的时候,大家都能分一杯羹的时候无所谓,当这个时候尴尬就来了,高不成低不就,高档次的客户不找你,因为你不具备时尚和设计的优势,往下又不具备廉价的优势,因为你还要维持服务,还要坚持标准工程,这些都是要增加成本的,在这个前提下,到底降不降价是一个很困难的选择,,,你阔达降价能降多少,能抵多少回扣,到了最终大家看到了,北京分公司降低实际上是12%,在当初,所有的人都认为降价只会给公司带来损失和品牌的降价,,但是冷静的分析市场时会发现这种虚拟的折扣,需要计算的折扣对消费者的触动是不大的,如果实实在在的去讲降价10个点的效应,效应是带着规模性的反应的,效果只是一个结果,对于消费者来讲,品牌公司降价比打折值,打折我认为是杀敌一千自损八百,降价因为大家都没有经历过,谁也不知道好坏,所以首先需要分析。这是我们今天的第一个关键词。分析这个市场未来的变化,分析消费者对家装公司价值的趋向,分析自己的公司在价值上的定位。分析企业在经济上的承受能力,一定要做这些分析,在做这些多分析的基础上,做降价的分析,把所有可能要降的价格先进行市场调查,在市场调查的基础上把自己公司排队,最后定的标准叫第十,我在新浪网讲话也讲了,我们降到第十,第十以外,这个第十名是家装市场品牌公司前十名中最后一名的位置,你再降价还没有从品牌公司的阵营里面掉下去,我们在市场上的排行不是消费者定的,是行业定的,是行业承受的,再转过来逐渐的影响消费者,我们用市场第一的容量,市场第一的工程品牌,市场排位第十的价格去打市场,在这个时候目标定位就清晰了,把这点说透的时候所有人都认为有竞争力了,再经过测算,尤其是对消费者敏感的,我们直接比价格的项目,去进行认真的测算,这些关键项目都是按照一分钱一分钱的成本来计算的,我们杨工亲自参加了报价的测算,在每一分钱都计较的基础上把价格制订下来,再乘以一个施工队伍的承受能力,比分说墙地砖的价格是所有家装公司最敏感的价格,它决定在消费者口中的品质,和设计师和消费者交流时的难度和强度,这种价格从高峰时候的墙砖从55块钱降到46块钱,地砖从48块钱降到44块钱,所有乳胶漆等只比单价的项目,就照着第十名去制订。原来我们计划降价8%-10%,经过测算,要想到第十,要降价10%-12%,在这个基础上,经过测算和重新的平衡与施工队的结算关系和结算比率,经过重新核对和变更基础施工材料,变更价格经过基材部门和所有供应单位进行了一轮招标,同一个材料起码有3-4家公司,在这个基础上我们取得了额外两个点的下降,最终降价12%。降价以后在2月份,反应不是特别明显,市场有缓和但是没有特别大的增长,到2月27日,三天的家装博览会的时候价格的优势体现出来了,三天我们拿到了200多个客户,交设计费的客户,还有一个北京市建筑装饰协会的展会,我们按照预期拿到了110个客户,两周的时候我们拿到了300多个客户,再加上春节前后积累的100多个客户,共有500多个客户,我们现在有奖金2000万,如果是分3、4月份消化,我们基本上恢复了历史上的平均水平,先走了这一步我们就活过来了,其他的公司没有走这一步,就没有这么好的市场,等恢复到去年的70%就很好了,我们恢复到了95%,我们用12%的降价幅度,换来了25%的客户,从营销策略上是成