脑白金系列广告案例分析.doc

脑白金系列广告策划案例分析“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”似乎是人们最耳熟能详的广告词之一了。从“脑白金”上市到今天,其知名度及影响力几乎无所不在。在整个保健品市场低迷的大环境下,“脑白金”异军突起,如一股强势旋风般席卷整个中华大地,创造了销售几十个亿的商业奇迹。从广告的角度来讲,脑白金无疑是一个巨大的成功。下面我将具体分析。脑白金的广告投放根据我在网络上查找的脑白金系列广告,发现其大致可分为以下几篇1.“脑白金”品牌导人期最主要促销宣传实案a“姜昆大山”篇(名人篇)(完整篇)(省略篇)、.”现在播报”等篇,”脑白金”第一阶段的电视广告几经变化,”名人”——卡通I一一卡通Ⅱ一一老人、儿童婴儿等一系列变化基本上满足了上述三个方面的,这在卡通I与卡通Ⅱ的变化中表现特别明显,在卡通篇I中,广告词是完整的”今年爸妈不收礼,收礼只收脑白金“,而卡通Ⅱ篇则已变成了”今年爸妈⋯.,⋯.脑白金”。诉求方式以感性诉求为主,整个广告设计核心就是通过强烈的视觉、听觉冲击达到实现强化品牌名称及产品功能机械记忆的目的;媒体选择基本上是以中央电视台黄金时间为主,实行”短周期、高密度、均衡性”的广告轰炸,以达到不断反复的视听冲击强化受众对脑白金品牌名称及其所代表产品功能、主导广告语机械记忆的目的。名人篇”后诉说主体一系列变化主要基于以下原因:一是降低成本。用”名人”作广告形象代言人代价很大,不可长期使用;二是变化,变化可以吸引受众注意。:2001年初至今,品牌生命周期阶段第二个阶段是产品的重要阶段,即品牌形象阶段,这个阶段脑白金采取了:“脑白金杯1全国服装模特大赛”篇(中央电视台)(2001)。重点转移到让受众认识、认同和信赖”脑白金”品牌内涵,塑”脑白金”品牌形象,如各专题报纸广告。以下均发表在《扬子晚报》上:脑白金答疑”篇,送礼当然还送脑白金”篇。为什么脑白金能畅销五年”篇脑白金制造与众不同”篇脑白金1是怎样炼成的”篇脑白金纳税亿元的秘密”篇。诉求方式也是以文字和静态图片的理性诉求形式为主,所有的报纸在主题大标题下都较详尽的解释性文字。”礼”的心理特征及由此引发的消费需求。从一定程度上讲满足了这种需求。没有哪种保健品和脑白金一样,把”礼品”概念用到极限。从这个角度看,脑白金促销宣传诉求以”礼品”贯彻绐终可以说是有的放矢,并且一”礼”中的。而且这也符合市场营销基本规律:以满足消费者需求为基本出发点。且一”礼”中的。而且这也符合市场营销基本规律。首先媒体策划的成功--无缝的广告覆盖在报纸上:以理性诉求为主,强调产品权威,科技含量高,效果好。在电视上:以感性诉求为主,强调送脑白金有面子,体现孝道,大家都喜欢买它送礼。在网络上:以产品起源,功效为主,配以“销售火爆”等新闻,制造供不应求的热销产品景象其他:宣传手册,墙体广告,车身广告,推拉广告,以及传单。其次礼品市场的稳定性。在中国”礼”文化的薰陶下,使得中国”礼品”市场一直具有相当的规模,且具有较大的稳定性。至于今天人们生活水平提高后,这个市场就更可观更稳定了。”脑白金”的品牌运作者们当然不会看不到这个稳定的市场,并为此不遗余力。更重要的是”脑白金”礼品是以儿女孝敬”爸妈”为重点,这就使”脑白金”礼