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美国米勒啤酒公司营销案doc18.doc


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美国米勒啤酒公司营销案doc18美国米勒啤酒公司营销案1969年,美国啤酒业中的“老八”,米勒啤酒公司,被菲力浦?莫里斯公司(PM)收购。PM公司,这个国际烟草业的巨人,在60年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的战绩:在美国的市场份额从第四位升到第二,公司的“万宝路”牌香烟销售量成为世界第一。当时的PM公司,一方面有着香烟销售带来的巨大赢利,另一方面又受到日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁。为了分散经营风险,他们决定进入啤酒行业,在这个领域一展身手。那时美国啤酒业,是一种寡头竞争的态势。(AB)的主要品牌是“百威”和“麦可龙”,市场份额约占1,4。佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位,市场份额占15,。米勒公司在第八位,份额仅占6,。啤酒业的竞争虽已很激烈,但啤酒公司营销的手段仍很低级,他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识,把消费者笼统地看成一个需求没有什么区别的整体,用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。PM公司兼并了米勒公司之后;在营销战略上做了根本性的调整。他们派出烟草营销的一流好手充实到米勒公司,决心再创啤酒中的“万宝路”。在做出营销决策以前,米勒公司进行了认真的市场调查。他们发现,若按使用率对啤酒市场进行细分,啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类,轻度使用者人数虽多,但其总的无忧商务网播管理资源,引导管理人事先卓越管理饮用量却只有重度使用者1,8。他们还发现,重度使用者有着下列特征:多是蓝领阶层;年龄多在30岁左右;每天看电视3,5小时以上;爱好体育运动:米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上,并果断地决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。“海雷夫”牌啤酒是米勒公司的“旗舰”,素有“啤酒中的香槟”之称,在许多消费者心目中是一种价高质优的“精品啤酒”:这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎,但这些人多是轻度使用者。米勒决心把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。重新定位从广告开始,他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征,在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”栏目,广告主题变成了“你有多少时间,我们就有多少啤酒”来吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面:船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船,钻井工人奋力止住并喷,消防队员紧张地灭火,年轻人骑着摩托冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒客助兴。为了配合广告攻势,米勒又推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”,这种小瓶装啤酒正好能盛满一杯,夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒会变热。这种小瓶子的啤酒还很好地满足了那部分轻度使用者,尤其是妇女和老人,他们啜完一杯,不多无忧商务网播管理资源,引导管理人事先卓越管理无忧商务网播管理资源,引导管理人事先卓越管理不少,正好“海雷夫”的重新定位战略当然非常成功,到了1978年,这种牌子的啤酒年销量达2000万箱,仅次于AB公司的百威啤酒,名列第二。“海雷夫”的成功,鼓舞了米勒公司,他们决定乘胜追击进入另一个细分市场——低热度啤酒市场。进入70年代,美国各地的“保护健康运动”方兴末艾,米勒注意到对节食很敏感的顾客群在不断扩大,即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。当时美国已有低热啤酒出现,但销路不佳。米勒断定这一情况的出现并不是因为人们不能接受低热啤酒的概念,而是不当的定位所致,他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销;米勒公司看好这一市场,他们花了一年多的时间来寻找一个新的配力,这种配方能使啤酒的热量降低,但其口感和酒精度与一般啤无异。1973年,米勒公司的低热啤酒——“莱特”牌啤酒终于问世。对“莱特”的推出,米勒可谓小心翼翼。他们找来一家著名的广告商来为“莱特”设计包装,对设计提出了4条要求:(1)瓶子应给人一种高质量的印象;(2)要有男子气;(3)在销售点一定能夺人眼目;(4)要能使人联想起啤酒的好口味。为了打好这一仗,他们还慎重地选择了4个城市进行试销,这4个地方的竞争环境、价格、口味偏好都不相同。广告攻势自然也很猛烈,电视、电台和整版报纸广告一块上,对目标顾客进行轮番轰炸。广告主无忧商务网播管理资源,引导管理人事先卓越管理无忧商务网播管理资源,引导管理人事先卓越管理题,米勒用的是“您所有对啤酒的梦想都在莱特中”。广告信息中强调:(1)低热度啤酒喝后不会使你感到腹胀;(2)“莱特”的口感与“海雷夫”一样,味道好极了。米勒还故伎重演,找来了大体育明星拍广告并给出证词:莱特只含普通啤酒1,3的热量,但口味更好,你可以开怀畅饮而不会有腹胀的感觉。瞧,还可以像我一样的健美。试销的效果的确不坏,不但销售额在增加,而且顾客重复购买率很高。到了1975年,米勒公司才开始全面

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  • 时间2019-12-11