地产营销策划工作手册模板.doc

地产营销策划工作手册营销策划工作手册地产营销策划工作手册一、营销部门职责 3二、住宅项目定位 21、房地产项目定位内容 22、定位实务流程设计 33、定位决策分析工具 54、定位策略与方法 75、两类典型定位模式 22三、营销推广策划 271、入市时机 272、价格策略 273、系数定价 294、广告宣传 315、推广步骤 366、开盘方式 387、开盘组织………………………………………………………………………………...398、日常销售 459、清货处理 4610、物料制作及现场包装 47四、公关活动策划 531、初步设想 532、调查及可行性研究 543、策划阶段 544、论证及决策阶段 565、公关活动执行及反馈 566、公关活动执行常用表格 59五、公共事务管理 631、制定每年的新闻及公关活动计划 632、新闻的发布 633、网站建设及维护 634、市场动态 655、工作报告及报表 65一、营销部门职责营销策划部是整个公司的市场导向,是决策支持部门,同时又是经营指标的执行者,而且还是公司对外的喉舌所在,营销部肩负着非常重大的责任,必须使公司在变化的市场中确保长期的最优化盈利。这就要求营销部要具有敏锐的市场嗅觉、专业的策划和执行能力、综合的统筹和协调能力。营销策划部的职责包括以下八个方面:,包括媒体关系维护等;,负责制订并落实年度销售计划;,制订相应的定位、营销策划方案和专业建议;,包括宣传推广、销售执行等;;;,为相关业务部门提供市场支持配合;。二、住宅项目定位1、房地产项目定位内容一般以房地产项目的成功开发为核心,内容主要包括:项目发展战略,强调发挥企业的竞争优势,作为开发指导思想;目标客户定位,以有效需求为导向,指向何种细分市场;产品类别和档次定位,明确物业形态,档次等;户型面积组合定位,做何种户型,多大面积,比例多少等;配套功能定位,如商业、会所、车位、学校和公建设置等;概念风格定位,形象概念、设计概念和建筑风格指引等;价格定位,主要是指均价水平和分期开发走势。2、定位实务流程设计 不同的项目发展目标直接影响和制约项目的定位,任何一个定位都是在一定的资源和约束条件下进行。虽然,更多的情况下,项目的发展目标都是复合的,但对于定位必须明确重点及导向。一般来说有三种,第一、收益最大化,即在一定的成本下售价最高;第二、资金回收时间即销售速度要求高;第三、品牌形象即口碑要求,如公司进入新的异地市场。、逻辑树式地块分析市场调研竞争分析潜在客户开发策略产品定位初步规划经济评价综合发展、矛盾解决式、问题树式3、定位决策分析工具 主要内容1经济政策环境城市总体经济运行指标;固定资产投资,房地产开发投资等;房地产相关的金融、政策法规等;2房地产市场运行房地产土地市场运行;住宅一级市场、二级市场供求、价格运行走势;3房地产发展现状包括各大板块、区域发展热点等;重大市政设施规划等;4区域与周边板块供应楼盘供应量,价格,户型,产品档次及特点;销售状况,客户类型,潜在需求;未来新增供应,竞争状况预计;可以聘请专业的市调公司、代理策划公司,针对潜在客户进行需求调研。主要内容1消费者类型诸如年龄、工作和生活区域、行业职业、家庭结构人口、学历、收入、现有住房情况、主要交通工具等;2消费者行为模式日常爱好,社交圈,休闲生活方式,媒体阅读习惯,消费模式,生活心态、工作观事业观等;3潜在置业需求几次置业,区域、位置选择,房型面积需求、建筑风格喜好等; 主要内容1区位及配套其一、可分为城市中心、主城区、旧城区、新城区、城郊结合、近郊、远郊等;其二、了解板块区域特点,如商业区、办公区、工业区、居住区,以及核心功能区或核心功能的辐射区等,目的主要是界定项目所在地的区域特征,评判购物、文化教育、医疗卫生、金融服务、邮政服务、娱乐、餐饮、运动、生活服务、娱乐休闲设施配套设施对客户生活及项目定位的影响。2用地/建筑规模通过占地和建筑面积基本可以判定,如位于城市中心而又无景观支持的规模小的项目一般定位发挥的空间不大,而大规模开发往往能不依赖地段将地块重新定义。3规划指标及地块条件一方面包括规划用地性质、容积率、建筑密度覆盖率、绿地率,限高、退红线、退道路中心/红线等要求。另一方面,土地的七通一平现状、方正度、平整度、植被地貌地形等,地下管线、地上高压线等。4景观及周边环境资源地块周边的绿化景观、自然景观如山体、园林、湖泊、江河、海景等,历史人文景观、建筑物、环境污染状况,以及其它可能存在的对项目有利或不利的干扰因素。5交通条件及规划发展首先是便捷度和可达性,包括临路状况(如主干道、快速路、步行街