商标的翻译及其启示.doc

商标的翻译及其启示     摘要:商标是一种特殊的语言符号,在商品流通不断走向国际化的今天,商标翻译也就成为一个具有现实意义的热点问题。在此过程中,文化因素和语言因素起着非常重要的作用,这对我国现代企业的商标翻译有着一定的启示。关键词:商标翻译文化因素语言因素商标是一种特殊的语言符号,它是区别不同的商品生产者或经营的商品的一种特定的标记。从传统意义上来说,商标的作用在于保证商品质量,便于消费者选择,维护知识产权;然而随着市场竞争的日益激烈和经济全球化的发展,商标的作用已不仅限于此。独特新颖的商标常常能为商品起到画龙点睛的功效,从而成为企业的无形资产和巨大财富。众所周知,商品流通正不断走向全球化,自然也就带来了商标的国际化。因此,商标的翻译就成为一个具有现实意义的“热点”问题。商标翻译作为一种跨语言、跨文化的交流活动,涉及众多的学科和领域,如社会学、语言学、心理学、文化(跨文化)、法律等。对于一个商标词来说,适宜的文化意象及语言习惯可以提高消费者的兴趣,刺激其购买力,相反,则会给消费者不良的印象,妨碍商品的销售,甚至会给企业带来灭顶之灾。本文仅就商标翻译应注意的文化因素和语言因素两方面进行探讨。一、文化的因素商标翻译涉及到地域文化、消费心理、审美观念、价值取向等诸多因素,一种品牌,只有适应销售地的文化传统,才能够打开销路;相反,如果违背了当地的审美观念和价值取向,就难以取得良好的销售业绩,甚至被排斥。一种国外进口的保健品Vigor,英文原意是“精力、活力、力量、气势、魄力”,译为中文“伟哥”,就产生了服用后能够使人精力充沛、活力再现的联想意义,销量大增。Puma英文意思是美洲狮,汉译为“彪马”,作为体育用品,很容易让人想到虎虎生风的骏马,很符合我国人民的接受习惯。另一种体育用品Nike,英文意思是希腊神话中的胜利女神,汉译为“耐克”,同样产生出“坚持一定能取得胜利”的积极向上的联想意义。原产于我国台湾的一种自行车“捷安特”,中文意思是“特别快捷、特别安全”,英译名同样巧妙,Giant,英文意思是大力士、巨人、伟人,使人产生通过自行车锻炼而成为体魄强健的大力士的联想,可以说是“中名英译两相宜”,极大的刺激了消费者的购买欲望。我国生产的“蓝天牌”牙膏和“白象牌”电池,其英文译名分别为BlueSky和WhiteElephant,殊不知在英语词典中,它们都是有着特定含义的,前者指“不切实际的、纯理论性的、财务不健全的、企业收不回来的债券、(股票)不可靠的”,后者则是美语中的一个俚语,指“累赘的东西、赘疣”,因此如果这两种品牌的商品出口到北美地区,其销售状况可想而知。一种著名的的法国香水Poison,在英文中的意思是“毒药、毒物”,在欧美的文化中,适应女性一种追求叛逆的心态,用一个具有极端色彩的词,以表现使用此香水的女性会具有毒物般的极强的魅力,使产品在众多同类商品中脱颖而出。但“毒药”在中国文化中是无论如何也引不起美的感受的,并且这种追求刺激、追求野性风情的心理在中国的传统文化中是被视为“异端”的,为适应中国消费者,中文译名为“百爱神”,这在观念逐渐开放的现代社会还是可以被基本接受的一种倾向。风靡全球的饮品Coca-colea来到中国后,同样也经历了最初的“口渴口辣”甚至“蝌蚪嚼蜡”译名的尴尬,到“可口可乐”的接受甚至欢迎,是运用文化中趋利避害心理成功翻译商标