广药杀鸡取卵+王老吉恐成“健力宝第二”.doc

广药杀鸡取卵王老吉恐成“健力宝第二”广药杀鸡取卵王老吉恐成‚健力宝第二?导读:广药和加多宝的‚王老吉?之争看似大局已定~但两家企业迥异的身份、地位、规模~乃至业务构成、经营策略等等~使得公众对王老吉这一知名品牌‚回家?后的命运~产生不同的判断或者担忧。广药和加多宝的‚王老吉?之争看似大局已定~但两家企业迥异的身份、地位、规模~乃至业务构成、经营策略等等~使得公众对王老吉这一知名品牌‚回家?后的命运~产生不同的判断或者担忧。7月16日~沸沸扬扬的‚王老吉商标争夺战?随着终审判决的公布终于告一段落。然而拿到商标权的广药集团隐忧犹存。有品牌专家警示说~短视的理念、经验的匮乏、产能的缺失以及渠道的薄弱~会否让王老吉品牌出现折损~使这个价值超千亿的民族品牌遭遇滑铁卢~成为健力宝第二,过度开发~王老吉不再是凉茶王老吉商标争夺战~缘于王老吉背后隐藏的巨大品牌价值和影响力。广药早先因为经营不善将红罐王老吉商标权租借给加多宝使用~由于加多宝对其‚预防上火?的独到营销定位以及义捐汶川过亿的品牌责任塑造~使这个曾经奄奄一息的品牌起死回生~成为家喻户晓的民族品牌~更在2009年一举超过可口可乐~创下年销售额160亿元的商业奇迹。作为王老吉品牌的首席功臣~加多宝本应是最受广药集团礼遇的亲密战友~但现实是双方反目为仇~最终通过法律途径解决纠纷。对于广药而言~收回商标使用权本无可厚非~但广药接下来对王老吉品牌的肆意延伸~却令人大跌眼镜。从2010年11月开始~广药集团开始广泛营销王老吉品牌~并高调面向全球招商~称将在‚大健康?领域内~与全球厂商开展多种形式的合作~共享‚王老吉?品牌资源~把‚王老吉?品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。基于这样肤浅而粗暴的经营理念~王老吉牌儿童药、王老吉牌绿豆爽/固元粥、王老吉牌绞股蓝饮料等产品相继上市。‚广药将这一品牌用来生产诸多周边产品~甚至几乎毫无关联度的药酒、药妆和运动器械~这样的品牌‘开发’~无异于杀鸡取卵的品牌自杀行为?~有品牌专家指出~广药如此延伸王老吉品牌~是一种急功近利的浮躁心态和短视行为~只会断送王老吉。这种杀鸡取卵的运营理念~很快在资本市场有了反应~5月份~开始有机构对广药集团投出不信任票。据龙虎榜数据显示~5月11日~一家机构席位买入了2842万元~但有两家机构一共抛售了9000万元。5月14日~又有两家机构合计卖出近6000万元。离开加多宝~王老吉还能是红色吗6月4日~广药召开新闻发布会推出红罐装凉茶~但其产品包装不管从哪个角度看上去~都是模仿红罐凉茶加多宝的包装~甚至其广告语都与加多宝一样~被网友直呼典型的‚山寨版营销?。这种‚拿来主义?很快遭到加多宝的控诉~以‚侵犯红罐包装装潢权?为由~将广药告上法庭。加多宝方面认为~加多宝17年来花费数百亿精心培育~拥有红罐特色的凉茶产品包装无可争议的包装装潢权~广药移花接木、推出与加多宝如出一辙的红罐凉茶~进行赤裸裸的剽窃和模仿~是不劳而获、坐享其成的一种表现。营销的另一个重头戏就是渠道。对于收回王老吉商标进行自主经营的广药~必须建立自己的渠道~但相比加多宝多年的深耕细作~广药显然在渠道和营销能力上吃力和被动许多。为赢得渠道~广药甚至不惜使出狠招和绝招:6月初~将销售加多宝公司生产带有‚王老吉?字样的侵权产品的两家销售商告上法庭~并要求‚查封侵权王老吉凉茶?。而