润妍洗发水的失败-课件ppt（精）.ppt

工商101 16510109杜艳扬宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一宝洁旗下共有六大洗发水品牌,二十多个系列,包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、润妍、伊卡璐等洗发护发用品品牌在中国如鱼得水的宝洁也许也不曾料到,竟然在耗费了多种资源,花费了长达3年时间进行市场调研和概念测试的润妍上载了一个大跟头。1998—2000年,中国洗发水市场中国洗发水市场刮起了黑色旋风,而在世界范围领域,天然、环保的潮流愈演愈烈,成为未来主导的流行趋势,而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路面对这一局面,宝洁也不得不正视这一块的市场,中草药和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中。宝洁认为新千年,美发产品的潮流将会转向,自然黑亮之美已卷土重来同时伴随着重庆奥妮的衰落,这一块的市场有许多的既有消费者等待新品牌的出现,由此也更加坚定了宝洁推出该类产品的信心与决心1997年,宝洁开始确定新品战略,并从此开始长达3年的市场调研与概念测试宝洁在新产品开发上采取其一贯的做法,从消费者到竞争对手,从品牌到包装等无不经过科学与严格的市场测试 2000年,润妍终于等到了面世的一天,针对18-35岁女性,定位为“东方女性的黑发美”,润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼,其包装、广告形象无不代表着当时中国洗发水市场的一流水准。为了更好地推广,宝洁专门建设网站进行网上和网下推广活动,成立了润妍俱乐部。在“润妍”网站,提供了从问卷询查、电视广告回顾、动画到美发科普等内容的系列推广。润妍问世后,宝洁还启动了两个令人印象深刻的公关活动:赞助电影《花样年华》和“周庄媒体记者东方美发秀”。但润妍推出的两年时间中,其市场表现却令宝洁上下感到失望。资料显示,润妍在上市后的销售额大约在1亿左右,广告费用约占10%。两年时间里,润妍虽获得一些消费者认知,但其最高市场占有率从未超过3%,这个数字,不过是飘柔市场份额的1/10。在润妍上市半年后,一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查也显示,在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中,夏士莲黑芝麻排在第6位,而润妍则榜上无名;另一份调查则表明,看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中有接近24%愿意去买或者尝试;而看过润妍广告的消费者中,愿意尝试或购买的还不到2%。而2001年6月的财务报告显示,,这也是宝洁公司过去八年来首次季度亏损。润妍是一个产品、广告与形象都不错的品牌,为什么这么快就走上不归之路了呢?1、目标人群有误,失去需求基础润妍从孕育开始,就应该是一个别人市场制造之后的延续产品,因为这一部分人群已经具有对黑头发的认知和使用习惯,也是品牌切入最为经济的办法但宝洁居然舍弃了已经存在的市场而独辟蹊径,将目标人群定位为18-35岁的城市高知