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某制药公司品牌形象CF广告效果测试简报升和制药公司品牌形象CF广告效果测试简报研究背景为提升品牌形象,升和制药公司于2001年6月在中央一台、成都电视台15频道、成都经济台33频道投入一则15秒-30秒的广告。为测试本则广告的效果,为今后进一步的广告投入和营销工作提供依据,升和公司特委托APEX市调部进行一次电话调查。研究说明本次调查自2001年6月22日始,至7月3日止。整个调查采取随机电话访问加预约访问的方法进行数据采集。全国7个城市共随机抽取电话4615个,成功问卷3份,%。由于投放时间仅一个月,还较短,故后期采用预约访问的形式共完成有效样本150份。中国最大的资料库下载是否知道升和制药公司的比例在完成的150个被访者中,只有9%的被访者在看到升和广告之前知道升和制药公司。电视台收看情况从图中可以看出,在投放的三个电视台中,%,百分比是最高的。由于后期采用的是在成都本地预约访问形式,所以相对来说成都电视台和成都经济台两个地方电视台收看的被访者比例也比较大。是否经常收看该电视台有69%的被访者是在经常收看的电视台看到升和制药公司广告的。可见投放选择的电视台是基本合理的。从被访者对广告回忆来看,比例最高的是该广告的主角:小孩,%;很重要的是,%的被访者都回忆起“升和制药”的字样;再次回忆的内容也集中在小孩身上:如比例都相对较高的大人与小孩手拉手、小孩哭、小孩学步、小孩被扶起来、小孩跌到等,被访者的视角全被小孩所牵动,该广告的基本内容传达得比较清楚。广告中听到的内容从被访者对广告声音的回忆来看,有32%的被访者提及听到小孩的哭声;提及升和制药公司的比例占30%;“用心呵护生命”%、“每时每刻”%、“关爱你的生活”%。可以看出广告语记忆比较零散,其中没有一位消费者能将整句广告语回忆清楚,另外,“无、没听清楚”%,在消费者只观看一遍广告要求记忆非常精确是不容易,而且我们的测试时间距离总体投放周期也不足1个月,广告投放时间不长,广告播放长度(15秒)比较短也可能是造成这种结果的原因。可望在进一步的投入之后这些指标会有所改善。%无/没看懂20%%%该药厂的产品好10%%%是有关小孩的药/企业8%宣传厂家形象2%%升和制药让世界更加美好2%可以看出,被访者理解的升和品牌广告的相关内容有正面的评价,也有负面的因素,部分消费者认识到这是一个药品厂家宣传品牌形象的广告,并且其联想是:升和公司的“关爱”、“呵护生命”的形象;而有部分消费者没有明白广告表达的寓意,或者对广告的理解与创作思想有偏差。以前升和从来没有面向公众做过行销宣传,其产品与消费者的直接接触也基本没有,造成一些理解偏差是难免的;而且一支品牌的形象不是单纯能从一支电视广告能唤起的,升和有必要将OTC药尽快面市,与消费者建立一些直接的沟通,再从一些产品广告及地面推广、店头活化等运动去加深消费者对品牌的接触和理解。总分是5分的情况下,加权平均值=,消费者偏向比较喜欢该广告。比较喜欢的原因百分比不喜欢的原因百分比广告有新意10%无/%画面清爽8%%有内涵/%%%%%太短,信息量不足2%%%从被访者对广告不同喜欢程度的原因来看,比较喜欢的主要表现为被访者认为该广告有新意,占10%的比例;画面清爽占8%、有内涵/%等。而不喜欢的原因集中为印象不深刻、没看懂、信息量不足等原因。