社交媒体营销：下策卖粉丝,上策卖文化.doc

锦囊专家官方网站:营销:下策卖粉丝,上策卖文化社交媒体作为一种新兴的营销方式,如今被越来越多的企业所认可。甚至被认为是企业“用户转换”的方法之一,也因此引起了许多市场营销人员的注意。然而,事实果真是如此吗?在社交媒体领域里面,最具统治地位的当属Facebook,,但是在上面做营销推广的品牌商们,真的能把粉丝们转换成为付费用户吗?NateElliot是ForresterResearch公司副总裁兼分析师,他表示,任何一个市场营销人员,如果相信能在Facebook上把品牌粉丝转换成为付费用户,绝对是大错特错。‘不过是个购买广告的地方’当企业谈论社交媒体营销时,“转换率”估计是提及最多的一个词。举个例子,去年三月,营销传播代理商Martin-WilbournPartners在其官方博客上发了一篇文章,标题是“通过社交转换,品牌寻找自己身上的人情味”,其中说到:“现代市场营销人员,会利用社交媒体提升客户参与度…..许多企业希望让自己更具个性,发出品牌自己的声音….这种个性表达依赖于企业整体营销战略的….社交媒体可以帮助品牌发展,现在开始就来尝试提升转换率吧…”事实上,早有证据显示,一些参与度较高的客户,虽然他们会在品牌内容里经常发布评论,但是并不能有机转换成付费用户。Elliot表示,根据Forrester的研究结果显示,在全球排名前五十的品牌商,平均只有1%的访客会点赞,分享,或是评论不到十分之一的品牌内容。这种参与度实在是太低,更不要谈所谓的转换率了。Elliot说道,“如果你有300万粉丝,你可能会得到几千个赞,以及几百个评论。除非你是个社交媒体营销信徒,否则300万个粉丝才有几百条评论,谁会好意思谈及转换率呢?”之所以出现如此低的参与度,一个重要原因就是Facebook的相关算法造成的,实际上,品牌商发布的消息并不会全部展现给他们的粉丝。2013年十月,Forrester发布了一份题为“为锦囊专家官方网站:营销人员在Facebook上会失败”的报告,其中显示每家品牌商在Facebook上发布的内容,粉丝们能看到的比例只有16%。参与度接近于零?实际情况甚至更差劲。前文提到的16%,实际上是Facebook公司2012年的数据。根据数字代理公司******@Ogilvy最近发布的分析数据显示,品牌页面上发布的内容,能够有机触及到的用户比例已经严重下降,今年二月,这一数字只有2%。也就是说,那些点了50万个赞的帖子,只能被2%的粉丝看到。事实上,根据Ogilvy公司透露,有Facebook的消息人士非正式地表示,在可预见的未来里,有机触及到的用户比例可能会接近于0。实际上,只有很少一部分品牌的有机内容可以触及到粉丝,而真正能参与其中的粉丝数量更是少之又少了。而且,除了Facebook之外,Twitter,YouTube,Pinterest,Google+,以及LinkedIn上面的情况也都一样。但是有一个例外,它就是Instagram。%,相对而言,这一数字还是比较高的。那么,为什么会这样的呢?用Elliott的话来说,是因为Instagram相对比较“混乱”。首先,在Instagram平台上面品牌商发布的营销内容本身就不多;另外,他们也没有使用类似Facebook的算法