蒙牛案例.doc

桂林航天工业高等专科学校学年论文题目:蒙牛营销案例分析专业:营销策划(广告方向)姓名:汪静静学号:200907320222指导教师:马建森二○一一年十一月二十九日摘要:蒙牛乳业集团1999年成立,仅5年时间,蒙牛跃升为中国乳制品首位。目前,蒙牛是中国奶制品营业额第二大的公司,蒙牛液态奶和冰淇淋产量更是位居中国第一。在中国企业界,“蒙牛速度”是一个真正的传奇故事,开创前三年蒙牛“平均每天超越一个同类企业”,5年间销售额增长200倍,投资收益率大于5000%。在短短一年时间里,从无到有,从籍籍无名到影响力在乳制品行业里首屈一指,蒙牛人确实是令人惊叹。惊叹之余,我们不得不反思,为什么一定是蒙牛?蒙牛为什么能够迅速得到消费者的认可?蒙牛何以在几千家乳品企业的残酷竞争中脱颖而出?面对这些困惑,我们只能从一个个分解后的经营环节进行解读,以求获益。蒙牛的成功是其营销战略的成功。关键词:品牌定位;公关活动;营销策略目录页码不对二、三、五下面就一个标题?不合适,处理一下,要至少有2个标题好好看看正文红色的标记目录摘要………………………………………………………………(I)一、蒙牛营销策略………………………………………………(4)(一)对于消费者,建立品牌认知度………………………(4)(二)及时应对市场变化……………………………………(4)(三)与客户建立长期关系…………………………………(4)(四)巩固企业形象,加强社会责任感……………………(4)二、蒙牛的品牌定位……………………………………………(5)(一)独特的“比附”定位…………………………………(5)三、广告产品策略………………………………………………(8)(一)“特仑苏”品牌的个案分析…………………………(8)四、广告创意表现……………………………………………(8)(一)广告主题………………………………………………(5)(二)广告表现………………………………………………(5)五、蒙牛整合营销传播…………………………………………(8)(一)媒介、公关、促销活动………………………………(5)参考文献…………………………………………………………(15)后记………………………………………………………………(16)一、蒙牛的营销策略(一)对于消费者,建立品牌认知度在竞争性市场中,顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的,他们会转移到其他企业的品牌。要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,营销策略要通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起。那么,蒙牛是如何经营与客户的关联呢?。结合乳制品行业特点,从身入群雄逐鹿的乳业战场的第一天起,蒙牛一直稳健推行“广告+促销”的营销策略组合,用密集广告聚焦公众视线,用新颖促销在卖店超市取胜。成立之初,蒙牛先在呼和浩特做内蒙第二乳业品牌,后倡导草原文化,中国乳都,“为内蒙古喝彩”。伴随着企业快速发展,蒙牛高擎民族品牌大旗,不断发现公众注意力聚焦点,大做事件营销文章,并且充分利用新闻媒介关注点,以民族产业骄傲振奋中国,以亲情人文关怀感动中国。。2002年,蒙牛在随赠小品文《女人不美,男人要负一半的责任》的背面列出了选择蒙牛产品的五大理由:“中国绿色食品”,与工业城市的竞争对手相区分;“产地内蒙古”,与非草原产地的竞争对手相区分;“草原牛奶唯一中国驰名商标”,与来自大草原的竞争对手相区分;“英国本土NQA认证”,将产品提升到符合国际标准的层级;“利乐枕牛奶销量全球第一”,跻身世界乳制品企业佼佼者行列。这个活动的独到之处在于它表达对女性消费者关爱的同时可以时刻提醒和暗示蒙牛的消费者:“你选择的产品是最好的”。。2000年,蒙牛产品进军上海,借助了一个有效的市场推广销售平台——易购365网站。在易购365帮助之下,蒙牛首先采取了产品试用模式,将蒙牛牛奶的样品免费赠送给精心挑选出的具备较强购买力5000户家庭,请这些客户品尝。接着,又委托易购365向目标消费者发送奶票,奶票的价值是一个家庭一个月的牛奶用量。在赢得这些客户之后,蒙牛以网上销售已经赢得的有利地位——品牌知名度与消费群为筹码,与大型经销商谈判,迅速地、低成本地将产品销售扩大到传统销售渠道。(一)。1999年,业务人员偶然发现10月的北京“大冰砖”极受欢迎。1999年底,蒙牛“大冰砖”密集冲击北京市场,北京消费者立刻注意到冰淇淋市场闯入了一头“蒙牛”。配合蒙牛新品问世,蒙牛公司发起了中国冰淇淋发展史上的第一次买赠活动,活动的开展引起了业界的高度关注,经销商纷纷与蒙牛洽谈合作,蒙牛则趁势选择了合适的经销商