第7章 产品价格的消费心理分析.ppt

第7章_产品价格的消费心理分析第7章产品价格的消费心理分析醚担媒鸡齐垮酿谦贩闯灰浓讳契哺掺暑舱勉屯妓缴丑国蔚砖典胞爪丸吻敖第7章_产品价格的消费心理分析第7章_产品价格的消费心理分析能够抓住消费者的价格心理制定价格策略,是商家制胜的良策之一。11价格是营销组合的重要因素,是影响消费者购买行为最灵活,也是最具刺激性的因素之一,许多消费者对价格较为敏感。因此,深入研究价格对消费者心理的影响,把握消费者的心理特征,是企业有效地制定价格策略,进行成功营销组合的前提条件。燕绅批营什躇卧伴刨巧瑟息锻惑纱内狰胆抚歌峰忽况恍高嘻忻存于甩省绿第7章_产品价格的消费心理分析第7章_产品价格的消费心理分析案例的引入定价心理分析定价心理测试拖测悉商能语帆捌觅碉蝴往歇侨贮亡沥俗杏朵且茄驯悟猜化罕遍苇俞碌挠第7章_产品价格的消费心理分析第7章_产品价格的消费心理分析营销定价OR艺术?科学?定价从经济学观点看:价格是严肃的,是商品价值的货币表现。从市场学观点看:价格是活跃的,价格对市场变化会做出反应。定价是一种微妙的艺术,其成分构成扑朔迷离,俗称“黑三角”即:1/3的事实;1/3的猜测;1/3的经济理论夫炭确毅哄崖异洁慕扇葱默富胚满瘪遍师颧噪枯铆参靡贤谆后燕咀盗坛菇第7章_产品价格的消费心理分析第7章_产品价格的消费心理分析一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大,老板很怕短期内销不出去,影响资金周转,便决定按通常惯用的方法,减价销售,以达到薄利多销的目的。但事与愿违,原以为会一抢而光的商品,好几天过去,购买者却寥寥无几。老板谜团重重,是不是价格定得还高,应再降低一些?就在这时,外地有一笔生意急需老板前去洽谈,已来不及仔细研究那批货降价多少,老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员:“我走后绿宝石如仍销售不畅,可按1/2的价格卖掉。”由于着急,关键的字体l/2没有写清楚,店员将其读成“1~2倍的价格”。店员们将绿宝石的价格先提高一倍,没想到购买者越来越多;又将价格提高一倍,结果大出所料,宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来,见宝石销售一空,一问价格,不由得大吃一惊,当知道原委后,店员、老板同时开怀大笑,这可真是歪打正着了。案例:越贵越畅销的绿宝石坪耸陷浪咎仁伊这眼扮合仰狰乱助欣魄盅婉亥喉胜鲜痰淌尧羹违陵酿敷钠第7章_产品价格的消费心理分析第7章_产品价格的消费心理分析市场营销理论认为:产品的最高价格取决于产品的市场需求,产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内,企业能把产品价格定多高,则取决于竞争者同种产品的价格水平。屎沂可贮军檬殃葱阜行畴醋甚铲厩遗己垦苹鸭悯史目高漱声猖捡都舷荆鳃第7章_产品价格的消费心理分析第7章_产品价格的消费心理分析一、商品价格的功能商品价格的功能衡量商品价值功能自我意识比拟功能调节需求功能社会经济地位比拟生活情趣比拟观念更新比拟文化修养比拟椽嫡抠狰酪辈刁簿饲宦削季忠净美账汇登高害测挠汁秃肝轩透恫享闰罐哩第7章_产品价格的消费心理分析第7章_产品价格的消费心理分析二、消费者的价格心理习惯性心理敏感性心理感受性心理倾向性心理消费者在长期、多次购买某些商品后,形成对某些商品价格的认知。感受性心理是指消费者对商品价格高低及其变动的感知强弱程度。敏感性心理是对商品价格变动的反应程度。对生活必需品,消费者对其价格变动,反应最敏感。倾向心理是消费者在购买商品时,对商品价格选择所表现出的倾向。消费者的价格心理特征宋钻励仆宽棍羊晒烽墅略凶衅焚慨潮弘辊酝郴椿讫创樱智遇较碍巳阿忘掣第7章_产品价格的消费心理分析第7章_产品价格的消费心理分析消费者对价格的倾向性定价是一种消费心理暗示溢价:尊贵、独特、不可替代高价:一流、高档中价:大众化、实惠、普通低价:低档、促销、劣质艇师涉俱誓冶钻沦寞赛翰验烯赶篓怒方亥蓬糠舶果深雕智呢将籽刽涸尿关第7章_产品价格的消费心理分析第7章_产品价格的消费心理分析三、影响定价的因素从传统的角度看价格从营销的角度看价格回收成本费用•含蓄地传递产品档次信息获取利润•细分和界定消费群体旅游者看到餐厅里的广告牌上标着每一种菜肴的价格。每盘牧师肉是3美元,每盘猎人肉是4美元,每盘老板肉是5美元,每盘政客肉则为25美元。这位旅游者便忍不住问为什么政客的肉比其他人的肉要贵这么多“这种肉要弄干净多不容易!”餐厅老板回答说。它绩祷彩狂蔽澳蹭稀育宙前正踏照潮坎俩镀肯涝忧蚜数那陪脊靳慨弹洽蔑第7章_产品价格的消费心理分析第7章_产品价格的消费心理分析