健力宝营销策划书.docx

健力宝营销策划书.docx健力宝竞争策划企业简介及现状健力宝诞生于1984年,含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红,被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料,健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。后因种种原因,健力宝危机四伏,渐渐淡出市场。2005年10月,统一集团以一个至今外界都难探究竟的价格收购了健力宝贸易公司100%的股权。目前,健力宝的产品线主要分为三大板块:一是健力宝系列,二是爱运动系列,三是第五季系列。经历一番整合,健力宝将借助运动饮料的出身东山再起。2010年4月20日,国家体育总局体育科学研究所与健力宝举行新闻发布会,正式推出新一代“中国魔水”“健力宝NEXT爱运动”。3月24日,健力宝2011年首场新品上市招商会在佛山三水召开,推出健力宝三款新产品,包含“金典”“本草”饮料、健力宝动力2+1系列饮料。开始进攻一线城市。二、竞争对手分析lx竞争对手从市场上来看,中国饮料行业已处于成熟阶段。碳酸饮料、茶饮料、瓶装水、乳制品、果蔬汁饮料、特殊用途饮料(功能性饮料)六种类型饮料构成饮料市场的基本格局。其中,前五种目前均已获得较大发展,健力宝主打功能性饮料(运动饮料),竞争对手是五大类饮料,其中以碳酸饮料(两乐)为主。从行业上来看,目前国内市场的运动饮料主要有“红牛”、百事“佳得乐”、达能“脉动”、哇哈哈“激活”、农夫“尖叫S“宝矿力水特=三得利“维体”、康师傅“劲跑X”。其中“佳得乐”“脉动”“红牛”占有较大市场份额。综上,确立健力宝运动饮料的主要竞争对手为可口可乐、百事可乐、达能“脉动”、“红牛”。2、竞争对手资料及现状分析可口可乐可口可乐是目前国内市场最畅销的饮料,公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率,以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。公司目前的国产化率高达98%,浓缩液在上海生产,并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内釆购原材料价值超过60亿人民币,并且每年上缴国家税款达16亿人民币。同时利用体育活动和公益活动,推动其在中国的发展。2009年11月23日,据英国《金融时报》乔纳森•伯查尔纽约报道:可口可乐(Coca-Cola)已经拥有中国3个最畅销碳酸饮料品牌中的两个,但该公司希望,到2020年,在目前按收入计已是其第三大市场的中国,它还能再拥有4个销售额达10亿美元的品牌。目前在中国市场上是本着本土化的发展策略釆取特约装瓶商系统,建立了23个瓶装厂。可口可乐公司在中国的营销渠道的特点是在“消费者行为”的原则上实施现代渠道,在中国市场启动101项目服务终端零售市场。采用以间接渠道和宽渠道为主要形式,多渠道并存的渠道组合营销。可口可乐进入中国市场的直接办法就是投入冰箱,最近两年可口可乐们不但不要冰箱钱,还帮客户支付电费。吸引了众多的经销商和代理商。最近,一款300毫升可口可乐系列品牌迷你装正式在中国面世,深受广大消费者喜爱。同时,可口可乐也致力于运动饮料的生产及研发。作为可口可乐运动饮料的powerade,自赞助06年世界杯以来,在欧美迅速发展并占有较大市场份额。2008奥运会中国代表团正式运动饮料。瓶子上写着“中国男子篮球队、中国女子排球队、中国体操队、中国田径队训练和比赛专用运动饮料。目前在中国各大商店均无销售,是健力宝运动饮料的潜在竞争百事可乐百事公司(Pepsico.,Inc.)是全球最大的食品和饮料公司之一。业务范围遍及世界近200个国家,雇有员工198000人,公司2008年销售额超过433亿元。百事已在中国21个城市设立了22家饮料灌装厂,1家浓缩液厂,投资总额超过80亿元人民币;近五年来,百事在中国共上缴国家利税超过52亿元人民币。百事大中华区已成为百事国际集团(饮料)第一大市场。2008年11月,百事公司宣布未来四年内再向中国投资10亿美元。2010年5月21日,百事公司董事长兼首席执行官卢英德在到访中国参观上海世博会时宣布,百事公司计划未来三年在中国继续追加投资25亿美元,主要用于建立新厂、增强在华研发实力、拓展农业项目及加强品牌建设。时至今日,百事已在全国各地先后建立了40多家合资或独资的企业,总投资超过10亿美元,直接员工近10,000人,提供间接就业机会达150,000个。、独特的音乐推销、及大手笔的公关战略,在中国市场占有了较大的市场份额。目前国内产品主要有百事可乐、、纯果乐果缤纷、佳得乐等。其中,“佳得乐”是全球领先的运动型饮料,拥有35年的运动科学研究背景。如今,“佳得乐”在美占有运动饮料行业85%份额。佳得乐”全心打造中国的“运动型饮料之最”,给广大中国消费者带来全新的健康科学理念。“脉动”脉动作为维生素饮料的先锋,源于新西兰。自从2003年进入中国市场以