启示8-品牌营销沟通的故事：维珍、bp.doc

启示8-品牌营销沟通的故事:维珍、BP启示8——品牌营销沟通的故事:维珍、BPVirgin无拘无束的―处女‖维珍多元化的背后个人品牌和商业品牌维珍营销沟通的启示中国品牌营销沟通的选择行为艺术、事件营销、搞怪,这就是人们对于维珍的评价。维珍多元化的力量来自于它的品牌价值观:反叛、独立、自由思想等等。―维珍Virgin‖就是这样用反传统思维诠释品牌个性,追求创新、自由、时尚、价值和富有情趣。面对人们经常善变的消费需求和个性化消费时代,―维珍Virgin‖正用一种―为顾客做得最早,做得最妙的罗宾汉‖的创新哲理,不断创新,不断追求,满足消费者不断变化的需求。―维珍‖在消费者心目中便成为一种追求自由,体验创新和乐趣,享受价值的象征。品牌营销沟通的哲学,我要首推维珍。1968年,维珍开始做杂志;1970年,它开始做邮购生意;1971年开始,它卖唱片;1984年,它开始做航空运输;1998年,铁路生意;1999年,开始做软饮料;2001年,电信;2003年开始,数字音乐;2004年开始,航空航天。看得出来这些业务中有什么关联吗?至少商学院的教授们看不出来。1谁是―处女?‖当然是理查?布兰森。他是维珍品牌的创始人和品牌所有者,但首先声明一句:他是个男的。天知道他当时怎么起了这么个品牌名字,多半是一时兴起,这也和这个家伙的性格是一致的。这个以打造疑似―处女‖为乐的英国企业家从一间电话亭大小的办公室起家,当时的资金比大多数人去餐厅享受一夜良宵所花的钱还少。而现在维金品牌旗下拥有两百家私有公司,其商业帝国跨越空运、服装、软性饮料、计算机游戏、电信运营、金融服务、唱片甚至包括安全套等各行各业。理查?布兰森究竟是谁?他是一个全英国最抢镜头―嬉皮资本家‖,他会搞出一些稀奇古怪的行为艺术,比如在百老汇大街上开战场,冒生命之险进行一些胆大、几近特技的行动,比如像乘着热气球环球飞行。布兰森也成为一种文化图腾。就在这经商与冒险的过程中,布兰森使自己成为英国民众的宠儿,享有的爱戴非其它企业家所能望其项背。他奋战不懈,意图使全国乐透(NationalLottery)彩票成为一项非营利事业,将彩票贩卖所得用于造福人群的善举;他主持一项政府环保运动;他甚至大力推广伴侣安全套,将维珍的品牌延伸到人们生活的每个角落。他自己几乎已经成为了一个时尚人物,他的脸孔出现在全国性报纸首页与电视画面上的频率几乎不亚于皇室成员。无论出现于任何地方,维珍的标志总是吸引着她独有的一群反传统、反建制的顾客。布兰森本人——加上他的一头长发、笑口常开与作风大胆的行径——也与他的公司一样著名。事实上,他的名气比他捧出的许多摇滚明星的名气还要响亮。维珍多元化的背后维珍多元化似乎从来就没有停止过,这一点已经让商学院的战略和营销学教授们头疼了很长时间了,因为他们纷纷批评维珍的多元化太没有章法,太不遵守商业规则,甚至根本就是蔑视商业规则。那些教授们反复在告诫企业家们不要做非相关多元化,他们说这样做是2很危险的,容易破产。但是维珍从来就是通过多元化的开拓叩开一个又一个市场,有时候根本就是在创造新兴市场,比如布兰森的最新创意:太空旅游。现在就让我们看看这么多年来维珍都作了些什么?1968年,维珍开始做杂志;1970年,它开始做邮购生意;1971年开始,它卖唱片;1984年,它开始做航空运输;1998年,铁路生意;1999年,开始做软饮料;2001年,电信;2003年开始,数字音乐;2004年开始,航空航天。看得出来这些业务中有什么关联吗?至少商学院的教授们看不出来。但,布兰森看得出来。维珍集团在英国的商业领域中是个独一无二的现象。它最重要的无形资产就是它的品牌——维珍。从金融服务业到航空业,从铁路运输业到饮料业,维珍时刻时消费者心中公认的品牌。在他们脑海中,这个品牌代表了质量高、价格廉,而且时刻紧随时尚的消费趋势,这是其他品牌无法与之比拟的。这是建立在布兰森称之为―品牌信誉‖的基础之上,完全不同于传统意义上的那种产品与服务性品牌。维珍超越常规的一系列发展,完全打破了工业社会以来美国市场营销理论所倡导的品牌理论,用一种―在品牌与顾客之间建立罗曼史‖的奇特手段,创立了自商业社会品牌诞生以来最不可思议的品牌,并成为全球品牌建立的典范。英国维珍开始广泛为国人所知大概起源于著名的维珍大西洋航空公司。该公司1999年进入中国,开始独营―上海——伦敦‖直飞航班,让中国旅客感受到了来自维珍独特的文化和优质的服务,同时以其极富个性的品牌风格引起了国内营销界的关注。自1970年创立以来,维珍的名字已经出现在了唱片、零售、软饮料、铁路、航空、电信等200多个领域。目前它是英国最大的私营企业,旗下有全球200家分公司,总资产超过70亿美元,,布兰森说过这样一段经典的话:如果有谁愿意的话,他可以这样度过