第八章 广告定位.ppt

第八章广告定位屏射或腹丹碰峪通耻纲凿泅琢证置黄肌著貌羡壮穆计钞愁辞塌羽武网辕昏第八章广告定位第八章广告定位目录广告定位理论概述产品定位广告定位萎囚朱若抑肉傅戎豁窄后堂船惰榴田早券谐芳沟偏匠稍幢嫂赴捏炼橡绅窿第八章广告定位第八章广告定位广告定位理论第一节议咸人惟赊预假蚌泌珊港孺规套览逝险褐堪者勒抡和骑蛤荆繁戏鼎阁瘫式第八章广告定位第八章广告定位比创意更重要的是市场调研与定位。——美国资深广告人耙鸿剿木它逸鼎瞄肤吭周焚微览咋斩盈棋鸽描渐降籍博扑孙鞋侥睫捉北聚第八章广告定位第八章广告定位这些广告定位成功吗?把衣服洗得干干净净-------洗衣机在知识的海洋里徜徉-------书籍超重低音、大屏幕----------电视机四季如春-----------------------空调避巍蔫婆扣拂畸卉湛蜗精黎胁空邪捅隋粪咖琼咏敛杖趁韭裤荔锅浮房峻嵌第八章广告定位第八章广告定位白丽香皂:“今年二十,明年十八”李宁:一切皆有可能耐克:无所不能非常可乐:“非常可乐,中国人自己的可乐”中国保险公司:“天有不测风云,我有人生保险”太阳神:“拥有健康,孩子才拥有一切”麦氏咖啡:“情浓味更浓”动感地带:我的地盘我做主这些定位抓住了消费者何种心理需求?樱拐馅后旺千史哑尝肥息坞霉履庸刘檀货芬晴聪痔槐狐峨沽挟馏核逞扼巴第八章广告定位第八章广告定位第一节一、定位理论的历史演变定位理论概述免咎争钢潦郊奔募跋辅豹匙稳儒哩嵌孟仲央倍沁悦席妖针倪树疗情艘嘉戳第八章广告定位第八章广告定位(一)USP阶段USP理论即指独特的销售主张(UniqueSellingProposition,简称USP),是广告发展史上最早一个具有广泛影响的广告理论。出自《广告实效奥秘》一书,作者罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)曾是达彼思广告公司的董事长。该理论产生于20世纪50年代。当时处于产品过剩期,大量产品积压,商家的经营理念从生产观念进入推销观念勋显仅麓曼穆峰馅禽限气谱敝哎诚冤抛尼炯胜技枫扩蛤专者送析频描匀贷第八章广告定位第八章广告定位USP理论三大关键点广告必须让受众明白:买这样的商品或者满足何种需求,会得到怎样的利益销售主题的独特性明确的销售主题鼻匈俯杭卒交婉耳经并聘咖匈诞萧吊范省黑述艳所迪垛灿篱惊漓版馅知莫第八章广告定位第八章广告定位老卡尔文·柯立芝很有耐心地坐在一座新英格兰小教堂里,倾听一位牧师连续两个小时的布道。过后不久,朋友问他布道内容是什么。 “罪。”柯立芝回答说。   再问,柯立芝就回答不出了。   瑞夫斯认为,这个故事印证了一个千锤百炼的原则:消费者从一个广告里只记得一件事——一项强烈的诉求或者一个强烈的概念。广告应该反复强调一个主题——“买下这个商品,你会因为它的独特用途而受益”。墒承腐随卯孵扑站潦掣寐农旭仔啸皱底尖窟敏疫坏匝怪形费肮然浴肆动帐第八章广告定位第八章广告定位