云山诗意提案58P.ppt

[云山诗意:禅意的栖居]
蓝色创意广告有限公司

之前,对于云山诗意这个项目,蓝色创意与方圆集团已经有过比较深入的沟通,并做了相当的前期准备工作;
从最初的命名、对产品规划方面的建议、对园林设计方面的建议、包括已经确认的LOGO、项目外围指示系统、传播主画面的设计、以及前期公关活动构想沟通等等。
今天的提案,正是基于双方在项目定位上既有的共识——“东方文化社区”这一基调上进行的,主要内容是蓝色创意在此基础上发展的项目传播概念、广告设计风格、推广整合策略等几个方面。
从大家都熟悉的白云楼市说起
白云新城的规划、机场搬迁等利好,吸引了广泛的关注;
诸多大开发商在白云区跑马圈地,竞争逐渐白热化;
市场成熟、竞争升级,伴随的是相应的营销手段的升级;
一个完全竞争市场逐渐成熟。
用品牌应对市场的改变
市场的完全竞争往往导致两种竞争趋势:品牌战和价格战。
云山诗意采用哪一种应对方式呢?
——毋庸质疑:价格战不是我们的选择,因此出路在“品牌”。
用品牌应对地产消费的感性化趋势
购买力的提升,中产阶层的壮大;
各种付款方式的推出;
买房不再是让人倾家荡产的购买行为。
可挑选的产品增加,产品同质化加强。
因此,购买过程中的感性成分也逐渐增加;
用品牌来影响购买决策变得更加有效,品牌附加值在购买决策中的作用越来越大。
地产的品牌时代
这是一个地产营销的品牌化时代:竞争的改变需要我们用品牌的武器来应对,而消费趋势的改变也需要我们用品牌的武器来应对。
我们应该用品牌的眼光看待云山诗意所面临的营销战,用品牌推广的思路来思考云山诗意项目的推广。
云山诗意的目标
塑造一个品牌:应次它应该具备不易被模仿的独特气质的品牌,具备长期发展的品牌内涵;
制造一个热点:应次应该具备短期内迅速引爆市场的爆破力,短期内迅速强占眼球的吸引力。
地产品牌的打造
差异化:定位的差异
——第一部分项目定位
鲜明个性:符合人群心理以及产品特征的个性形象
——第二部分:广告表现与风格
持续性:执行的持续和整合
——第三部分:执行整合