中国啤酒品牌发展现状分析与未来发展预测.pdf

产业聚焦
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中国啤酒品牌发展现状
分析与未来发展预测
! 闫治民! 文
改革开放二十多年来中国啤酒工业迅段,中国啤酒营销已经进入品牌营销的时业品种多达上百种,品种的过度开发导致
猛发展,从"#$% 年到"##& 年国内啤代。了许多弊端,如同一目标市场的产品重叠、
酒年产量均增幅在’()以上,最高时达到中国啤酒品牌发展现状分析产品形象混乱、不同产品之间的价格和市
以上, 年以来我国啤酒产量增长场冲突等;二是产品链延长。由于产品向中
*() "##+ " 品牌定位分析
速度放慢, 但年均增幅仍达到%)以上。我国啤酒企业除青岛、燕京等少数几高档层次的延伸,使啤酒的产品链延长,增
’((* 年啤酒产量为’+&(,&$ 万吨,连续两个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰加了产品管理的难度,不同档次之间的产
年超过美国成为世界第一啤酒生产主消费外,其它大多数品牌还处于发展阶段,定位品冲突容易发生。
大国,但至今中国人均年啤酒消费量只有还不是非常清晰,主要表现出以下两个特* 营销渠道分析
"$ 升,与世界平均水平’+ 升相比还有相当征:一是许多企业实施单品牌战略,产品线啤酒的营销渠道已经从一元式向多元
大的差距。随着中国经济的迅速发展,居民过长,既有中低档产品,又有高产品,品牌式发展,即从以前单纯地依靠经销商渠道
生活水平的日渐提高,啤酒消费量将会继的中低档形象定位还没有完全改变,高档的模式转变成为以经销商渠道模式为基
续稳定提升,中国啤酒市场拥有非常广阔品牌定位没有充分突现出来;二是大部分础,直销模式、直销与经销商代理混合型模
的前景,被国外行业观察家誉为“世界啤酒品牌都是区域性的品牌,而随着许多啤酒式。经销商模式目前存在的一些问题:部分
产业最后的乐土!”企业集团化,市场格局全国化发展急需使渠道链仍显过长,城镇市场位于县城的一
正因为中国啤酒未来市场广阔的前景品牌从区域性的形象定位而全国性品牌形批商与位于乡镇二批之间距离过长,运距
和辉煌的远景,使国内啤酒巨头不断加快象定位,但要真正实现品牌全国性定位还远、管理难度大;部分一批商终端意识还
了发展步伐,啤酒行业出现大规模的兼并、需要一段路要走。强,不愿意直接做终端,只靠二批和三批将
收购活动,形成了像青岛、燕京、华润、哈啤产品销到终端;直供模式发展速度还较慢,
’产品结构分析
等超百万吨的大型集团。同时的日益提企业对终端的控制力不强。直供模式与经
团也纷纷进入中国啤酒市场,尤其是中国高,中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展销商模式会因为目标市场的重叠而容易出
加入之后、、英特布鲁、嘉士现对同一目标市场的争夺。
-./ 012 302 起来,但我国大部分啤酒企业#()以上的
伯、海涅根、纽斯卡尔等国际啤酒集团更进产品还是低档产品,中高档啤酒所占总产& 产品价格分析
一步加大了对中国市场的投资力度。中国量比例还较低,而高档啤酒基本上被百威、低档啤酒价格低迷
啤酒市场的快速发展引发了新一轮程度更嘉士伯、喜力及青岛燕京等品牌所垄断。目由于啤酒市场严重的供求矛盾导致竞
加激烈的市场竞争,而且竞争的层次更加前我国啤酒企业产品结构普遍表现出以下争过于