2005年高密市某项目营销策划报告.doc

目录
前言
目的
第一部分市场分析研究
第一项宏观环境研究
一、本市房地产市场环境
1-1 经济环境
1-2 政策环境
1-3 人口环境
二、本市房地产市场发展现况分析
2-1 本市房地产总体投资状况
2-2 本市房地产板块市场基本状况分析
2-3 本市房地产产品描述
第二项买家行为研究
第三项市场分析总结
一、宏观市场环境
二、产品市场
三、消费环境
第二部分市场定位与主题概念
第一项本案竞争力分析
一、本案条件与资源分析
二、本案的SWOT分析
第二项竞争态势分析
一、竞争形势分析
2-1竞争对手介定
2-2竞争对手优劣势分析
二、市场细分缺口分析
三、市场前景预测
第三项项目发展定位
一、发展商定位
二、市场定位
三、项目定位
3-1 项目形象定位
3-2 价格定位
3-3 目标客户群定位
第四项主题定位
一、命名建议
二、开发主题
三、主题核心价值体系的构成
第三部分产品策略分析
第一项本案分期发展策略建议
一、分期发展策略
1-1 分期发展原则
1-2 建筑类型的选择
二、分期发展计划
三、分期发展的策略方针
四、本案总平面布局要点建议
4-1 主轴线建议
4-2 本案首期方位选择
第二项产品设计策略
一、地理位置及周边环境概述
二、主题概念在总体规划中的体现
三、总体规划建议
3-1组团划分
3-2配套设施
3-3路网系统
四、小区景观绿化建议
五、建筑设计建议
六、智能化系统及物业管理
第三项成本估算与成本控制分析
第四部分营销策划及销售推广
第一项推广方案的整体构思
第二项推广策略的原则
第三项销售时机的划分与把握
一、销售时机划分
二、最佳时机的判断把握
第四项广告推广策略
一、广告目的
二、广告定位
三、媒介策略
四、项目广告诉求策略
五、广告发布计划
六、广告经费预算
第五项公关策略
第六项促销策略
第七项现场的包装
一、销售处现场
二、工地现场
三、样板房
四、费用预算
第八项整体推广费用预算
第九项销售部组建
前言
展鹏房地产“全案策划”销售代理模式的经营宗旨是:全程跟进,全程顾问。作为整合人才、理论、实战资源的平台,展鹏房地产根据项目所在地的市场分析结果,结合项目本身所具备的资源,挖掘出项目的最大潜在价值,并在将来的实际运做中,将此潜在价值最大化的体现,保证开发商获得最大化的利润,即结合“天时、地利、人和”做到知己知彼,帮助开发商打一场漂亮的歼灭战。
“全案策划”销售代理模式的经营理念主要体现为:
1、超越同质化
2、引导市场
3、全过程顾问与解决
4、提升开发商品牌
经营理念之一:超越同质化
在房地产业竞争日益激烈的今天,房地产项目的同质化严重,互相克隆的案例屡见不鲜。如何使本身看似平淡无奇的一个项目,焕发鲜明的个性与不可克隆性,是开发商要考虑的一个重要课题;也是项目本身能否获得胜利、脱颖而出的关键。
“全案策划”销售代理模式一个重要的核心理念,就是挖掘出项目自身的潜在价值,提出核心价值体系,以提升核心竞争力,继而在实际操作中引入创新体系理念,确定项目的主题与形象,最终使项目的潜能发挥出来,使潜在价值最大化地体现在利润的获得上,最终达到开发商与展鹏房地产的共同终极目标
——获取最大利润和获得品牌效应。
经营理念之二:引导市场
关于引导市场的问题,是一个比较敏感的话题:究竟是要迎合各种人的需求去开发项目,还是由我们开发的项目来引导人们的居住观念?现在是一个市场经济深化的时代,商品要与市场的需求对接得上,才能成功销售,这是毫无疑问的。但房地产因其开发(生产)周期较普通商品长,不能单纯地停留在迎合需求的层面,它还必须要“引导市场”。
展鹏房地产“全案策划”提倡的“引导市场”的经营理念,就是要做到:在市场需求分析的基础上,结合项目的核心价值,提炼出一个创新和务实的主题定位,继而营造符合主题的产品和居住文化氛围,去引导潜在客户群的居住理念和倾向。
经营理念之三:全程顾问与解决
“全案策划”销售代理模式与普通的销售代理模式最不同的一点就是“全程顾问与解决”。展鹏房地产为开发商提供的服务贯穿与项目立项之初,一直到项目销售的顺利完成并扩大后续影响,为可持续发展铺路的这样一个房地产开发全过程。“全案策划”的销售代理模式一般分为以下4个阶段性工作,分属3个时期:
经营理念之四:提升开发商的品牌
品牌效应、名牌效应是当今成功开发商的救命灵丹。营造良好的品牌效应,是唯一取得继续游戏的底牌,是在市场中生存的关键。只有建立了品牌效应,才能为企业的发展营造一个可持续发展的营养丰富的土壤,从而使企业不断发展壮大。
“全案策划”销