达能益力分销渠道设计.doc

达能益力分销渠道设计影响渠道设计的因素  2一、企业自身因素  2二、产品因素  2三、市场因素  2四、中间商因素  2五、竞争因素  3渠道模式的制定与选择............................................................................3六、达能益力渠道现状分析  31、渠道现状分析  32、渠道存在的问题及原因分析  3五、渠道改造措施  4影响渠道设计的因素一、企业自身因素——达能集团的企业优势达能集团历史悠久,规模强大,位列世界500强,业务遍及全世界120多个国家。鲜乳制品、饼干和饮料作为达能的三大主要产品,在全球市场销量排名均名列前茅。在法国、意大利及西班牙,达能集团都是最大的食品集团,达能亦是当今欧洲第三大食品集团,并列全球同类行业前六名之一,其它重要的排名包括有:世界最大、欧洲最大的鲜乳制品生产商;世界最大、欧洲最大的饼干生产商;世界第二、欧洲第二矿泉水生产商;欧洲第一的医学营养品公司;欧洲最大的酱料及调味品生产商;欧洲第二的啤酒生产商;欧洲第二的面条生产商;欧洲第二的玻璃容器生产商;欧洲第三的方便食品生产商;法国最大的婴儿食品生产商。达能酸奶早在1987年就进入中国市场,90年代达能饼干、啤酒、矿泉水相继进入中国市场。1996年达能就开始向娃哈哈投资,受资金困扰的乐百氏也“接受”了达能,与达能成立了各占50%股份的合资公司。达能以资金实力和品牌优势在中国市场成功地进行了扩张。二、产品因素——达能益力的产品特点(矿泉水为例)由于矿泉水属于日常消费品,易耗品,价格比较低,所以消费者在购买此类产品时,会具有以下特点:1、矿泉水消费者常常表现为习惯性重复购买,产品价格较低,功能差异不大,购买过程简单、迅速,易形成冲动购买。2、矿泉水消费者对品牌的忠诚度不高,在购买过程中易更换品牌,习惯就近购买。比如打算在一个商店够买一瓶益力矿泉水,如果没有,就很可能换一个品牌,因此产品购买的转换性相对较高。3、矿泉水产品属于体积较小,重量轻且自然生命周期较长的产品,所以该产品耐藏、耐碰、运输方便、费用低。考虑以上各因素,矿泉水产品适合选择短渠道、宽渠道,广泛式分销渠道,销售网点辐射面要广,以方便消费者购买,实现较高的市场占有率。三、市场因素——矿泉水市场特点1、市场潜量大。如果市场潜量越大,越需要利用中间商。如果市场潜量很小,企业可以考虑直接使用推销员推销。显然,矿泉水产品的消费群体非常之广,所以需要充分利用分销渠道的销售能力。2、消费者的分布广泛。针对矿泉水品而言,消费者不可能只集中在一个或几个地点,市场分散,购买频繁,一次购买数量少。当消费者有购买欲望的时候,我们的渠道必须保证消费者能够快速、方便的买到矿泉水,所以,销售点应尽量广泛且密集。如同属于饮料行业的可口可乐公司为了实现其分销目标,采用了22种渠道,将可口可乐产品分销到每一个角落。4、中间商因素从达能益力的分销渠道上看,他的分销渠道很长,环节特别多,所以在中间商这一块情况复杂很多,涉及不但只是本企业与各级分销商的关系,还有各级分销商之间存在的利益矛盾的关系。另一方面,在不同级别的分销商之间的企业规模、销售能力、销售业绩、声誉、市场覆盖情况、管理人员素质、促销力度、物流状况都是不尽相同的,协调起来压力较大。5、竞争因素一方面