给自己的广告创意.doc

???,是“将广告赋予精神和生命”的活动。--威廉·伯恩巴克。广告创意(Ideas),就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动,是为了达到广告目的,对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造性的“主意”。在广告实践中,广告创意最普遍、最多的是用在广告表现构思上。广告创意相关理论USP独特的销售主张(1)每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition),必须让消费者明白,购买广告中的产品可以获得什么具体的利益;(2)所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌和诉求方面是独一无二的;(3)所强调的主张必须是强而有力的,必须聚集在一个点上,集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。简单的说就是给消费者一个购买你产品的理由。威廉·伯恩巴克ROI法则ROI是一种实用的广告创意指南,。1、好的广告应具备三个基本特质:关联性(Relevance)、原创性(Originality)、震撼性(Impact)。2、广告的成功如何,首先是广告与所宣传的产品关联性到底如何。一些广告,广告创意及广告主都觉得有创意,能在众多的信息中跳出来,但与所宣传的产品关联不大,消费者看了后,根本不知道是宣传什么,不管其有多创意,都是失败了,因为忘了广告本身的经济功能。还有,我们一些请明星做广告的,很多广告就成这明星的宣传片,受众记住了明星,而不知道产品,特别是一些明星做多个产品的形象代言人时,其广告效果更差。强调了广告与产品的关联度后,我们说,原创性是评价一则广告好坏的重要指标,因此广告是否具有原创性作为各大广告奖项评奖的重要指标。从消费者的角度看,原创性的东西,新异的刺激容易引起消费者的注意。人云亦云的广告只能被其他信息淹没,甚者,使消费者产生东施效颦印象,而产生反感,起到消极的宣传效果。广告的原创性,易引起消费者的注意,但一则好广告,引起消费者注意只是广告目的的第一步,最终要震撼消费者,引起消费者的兴趣,产生共鸣,使其对宣传的产品产生好感,从而产生一种购买欲望,最终产生一种购买行为。、策划策略理论中的一个重要流派。在此理论影响下,出现了大量优秀的、成功的广告。品牌形象论的基本要点是:1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。同时,奥格威认为形象指的是个性,它能使产品在市场上长盛不衰,使用不当也能使它们滞销市场。2、任何一个广告都是对品牌的长程投资从长远的观点看,广告必须尽力去维护一个好的品牌形象,而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。奥格威告诫客户,目光短浅地一味地搞促销、削价及其他类似的短期行为的做法,无助于维护一个好的品牌形象。而对品牌形象的长期投资,可使形象不断地成长丰满。这也反映了品牌资产累积的思想。多芬香皂滋润的主题持续了25年。3、品牌形象比产品功能更重要随着同类产品的差异性减小,品牌之间的同质性增大,消费者选择品牌时所运用的理性就减少,因此,描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。比如,各种品牌香烟、啤酒、纯净水、洗涤化妆用品、服装、皮鞋