如何有效地管理区域市场（二）.doc

2)资金流管理
资金是渠道运作的血液,资金流管理不善,渠道运作必然陷于困顿。有两种不良现象值得厂家注意。
资金流管理的误区
滥用推广费
许多厂家习惯于将产品销售的推广费当作销售折扣给经销商,由经销商独自运作。如果该经销商是独家经销商,他当然愿意拿出来做广告宣传和市场推广,因为收益归自己独自享有;但如果是非独家经销,这样做无异于“为他人做嫁衣裳”,所以更常见的是将此折扣做为杀价的筹码,将市场搞乱,乘机捞一把。
滥发授信额度
很多厂家以为给予客户授信额度越多,在客户心目中的地位越重要,客户的积极性就越高,销量自然就会上去。殊不知,绝大多数经销商到了付款期限,总是各种理由拖欠,有的是因为资金被终端套住而无法兑现,有的纯粹是“空手套白狼”,压跟儿就没有履行合同的诚意。对这些人,厂家的“慷慨”纯粹是自讨苦吃。
要确保经销商履行合同,市场代表必须承担起相应的职责:积极深入市场,与经销商的推销员、库管员、财务人员、终端打成一片,掌握经销商的产品流向、库存量、销售报表、客户登记表。
警惕回款陷阱
若问营销经理们什么事情占用时间最长,恐怕绝大多数人都会回答:回款。为什么营销经理的大部分精力花在“回款”这一例行事务上,而不是花在开拓市场、监控市场上?在老外看来,这是一个不需要回答的问题,或者说不是问题的问题。主要原因是,我们这个社会还不是一个信用社会。
应收帐款回收不及的苦恼
越来越多的老总感觉到减少坏帐、呆帐如同开拓新业务一样重要。厂家为经销商提供商业信用,采取赊销、分期付款等资金优惠政策,目的是为了提高经销商销货的积极性,增大销量,但如果管理不善,会给厂家带很多麻烦。应收帐款可能在无声无息地侵蚀着公司利润,最终将公司拖垮。
应收帐款回收不及的苦恼
赊帐是营销风险的重要源头,应提高警惕。厂家必须密切关注与回款相关的各个环节,避免陷入追讨债款的困境。
回款陷阱
心存侥幸,想当然地认为客户会按时付款。
对中间商不进行信用调查和评估,尤其是老客户,惟恐得罪朋友。
签定合同时,客户根本不讨价还价,完全认同厂家开出的条件。对此,您先别沾沾自喜,很有可能他根本无意付款,准备“捞一把就跑”。
厂家急于销货,在付款条件上做无条件的让步,致使某些人有机可乘。
出现欠款,业务员不但不积极追款,反而处处为其客户辩解,要想一想,业务员是不是吃客户的回扣了。
对客户延期付款过于宽容。
财务管理漏洞百出,与销售部门缺乏沟通。
对中间商过于依赖,以为“大树底下好乘凉”,殊不知“大佬”不倒则已,一倒即成崩溃之势,到时只好自认倒霉。
客户“撒下香饵钓金螯”,一开始还比较守信用,回款比较及时,但骗取厂家信任之后,则加大进货量,此后便以种种伎俩拖欠货款,甚至逃掉。
轻视法律的作用。
很多厂家老总往往把呆帐全部归结为客户赖帐,而没有从自身找原因,这是最大的危险!要知道,“苍蝇不盯无缝的蛋”!
回款注意事项
回款注意事项
1、市场竞争中,尽管赊销有时是必要的,完全杜绝赊销会失去很多盈利机会,但厂家必须制定严格的赊销政策,切毋随意;
2、对赊销总规模进行控制,确定警戒线,一般应收帐款不超过资产的20%;
3、货一旦赊出去,就必须密切关注客户的运作情况,对一些不良征兆要高度警惕,切毋赊销期满才过问,否则,很可能“竹篮子打水一场空”;
4、信用调查和评估绝对不能忽略,哪怕是对老交情,要知道,现在最时髦的就是“宰熟客”;
5、追款需及时,时间拖得越长,就越难收回。研究表明,收款的难易程度取决于帐龄而不是帐款金额;
6、不要怕追款失去客户,对得寸进尺的家伙,丢掉又有何可惜?如果客户发出“不供货就不再付款”的威胁,要当机立断,即使停止供货,以免陷于绝地难以逃脱;
7、收款时不要做出过激的行为;
8、必要时请出讨债公司,采用一些别出心裁的催债方式可能有奇效;
9、对销售人员和追款人员的培训、奖惩相当重要;
10、激励客户,为刺激客户的回款积极性,对合作的客户,可以提供特别的优惠条件。
③回款工作的步骤
商家的道德信用江河日下,不少商家以欠帐、赖帐为荣。交易前应建立预警机制。同时加强内部管理。实际操作步骤如下表所示:
回款工作操作步骤
回款工作制度化;
确定回款目标,制定回款政策;
实行目标管理,将商家总体的回款目标层层分解,细化到每位销售人员;
与客户接触,先打催款电话或发催款信,如不能奏效,就登门收款,最后的程序是付诸法律;
将回款情况及时反馈;
对回款工作进行评估,总结经验,对销售人员进行奖惩。
案例:
“娃哈哈”在初创时期,因厂家实力不强,产品声誉未振,品牌尚无号召力,所以采取的是售后付款结帐的方式交易,这为产品顺利进入市场奠定了基础。
而自1994年开始,“娃哈哈”采用保证金方式,要求经销商先