XX年奔驰营销策划方案.doc

XX年奔驰营销策划方案.docXX年“XX奔驰一坐拥奢华”营销策划案目录一、 环境分析㈠宏观环境 3㈡微观环境 4SWOT分析 5STP分析 6二、 市场调查与需求分析三、 汽车市场细分与目标市场选择㈠市场细分 7㈡市场目标 7㈢市场定位 8四、 汽车产品组合策略 10五、 汽车定价策略 12六、 汽车产品促销㈠分销渠道 14㈡定价策略 14㈢多样传播途径 14㈣服务理念 15七、 活动策划案活动目标及背景 16活动详细计划 17一、环境分析宏观环境分析经济环境分析:经济全球化,国外汽车大量进入屮国市场,合资汽车发展迅猛。屮国消费者收入普遍提高,像奔驰这样的高档汽车购买量大大提高。信贷业务发展迅猛,潜在购买力的消费者也可以购买的起像奔驰这样的高档汽车。国外汽车经融公司,已经开始进入屮国开展业务,这种消费形式的规范化大大加快汽车消费进程。自然环境:有限的资源越来越短缺,使得一些石油等企业陷入困境,大国经济的发展带动能源需求的大幅增加,导致国际油价不断上升,白然资源的短缺促使企业寻找替代品,降低原材料消耗。对于奔驰这种排量较大的高档汽车是一项挑战。环境保护越来越得到人们的重视,汽车行业也在积极创新技术,为了与国际标准接轨,力争做到既能减少环境污染,又能保证企业的发展,提高经济效益。技术环境:科技环境不仅直接影响企业内部的生产和营销,同时还与其他环境因素相互依赖。相互作用,特别是与经济环境、文化环境的关系更紧密。国产汽车企业发展时间较短,技术不够成熟,这正式奔驰汽车占-有屮国市场最有力的条件。科学技术的创新和发展改变了人们的生活方式、消费需求和消费模式,同时改变了人们的工作方式和生产方式。奔驰汽车的每一次推陈出新都能带动市场的巨大变化。政治法律环境:政局稳定,就会给企业带来良好的营销环境。就屮国市场而言无论是人口政策,能源政策,物价政策还是财政政策,都是很适合XX奔驰在此处发展的。法律环境保护汽车行业的发展,保护公平竞争和广大消费者的利益及保护社会整体利益。奔驰分析(常州地区)微观环境人口情况:截止2008年底,常州市的市人口数量是349万人,市区人口217万人。直辖区:天宁区约38万人钟楼区约35万人戚墅堰区约8万人新北区约40万人武进区约96万人县级市:金坛市约54万人漂阳市约78万人常州市汽车保有量:平均三个家庭一辆,常州市区加武进区差不多200万人口,按照三口一家,六七十万个家庭,差不多20几万私家车,公车,其它的车辆共计20几万,总计50万丄下。公众:一直就有坐奔驰宝马的说法,说明奔驰汽车在公众小的形象和口碑还是相当不错的。甚至在群众小开奔驰已经成为一种成功的彖征。竞争:不管是在国际汽车市场,还是在屮国汽车市场,宝马和奔驰一直都是一对冤家。尤其是国内的国产高端市场屮,宝马5系和奔驰E级之间更是火药味十足,连上市和定价都不断互相打探,颇有“谍战”的味道。有数据显示,去年,在欧洲市场,宝马5系就落后于奔驰E级近1万辆的销量。今年上半年,在国内市场,宝马5系也同样落后于奔驰E级。而宝马想改变这种局而,似乎并不容易。SWOT分析优势常州地区人口密集,汽车拥有量大市场广阔。 一人口素质普遍偏高,购买力强适合奔驰汽车在此处发展。奔驰汽车口碑好,形象好,大众认可度高。奔驰汽车市场竞争力强。悠久的的发展历史,先天的技术优势。劣势市场汽车拥有量高,可能饱和度也较高。竞争对手强劲,抢夺市场难度大。在同类产殆屮无价格优势。技术创新相对保守,产詁更新速度慢。机会人口密集,市场前景广阔。奔驰汽车本地区只有一家集团经销,无其它奔驰厂家。屮日问题导致了日产汽车销量的大幅下滑。常州地区公交便利,私家车市区出行不便。威胁竞争对手强劲,如奥迪,栄马。)11低端汽车品牌车辆技术H新月异。政府对国产汽车品牌的赞助和支持,合资汽车价格高。二、市场调查与需求分析奔驰汽车作为一个国际豪华车晶牌,定位豪华,注重乘处体验,其注重品质主动乘坐体验和为乘员提供更舒适更多方面话的内部亨受。这和奥迪宝马追求运动的诉求完全不同的。IT前在屮国市场上,购买50万左右的车型的消费群体主要是年龄在40到55左右的成功人士,他们更加注重品牌的价值和文化内涵,而在这部分,奔驰拥有更多优势,因为其品牌独有的文化和内涵是无人能比的。同时,随着产品布局的进一步和谐与合理,奔驰国产后,车型种类过少价格区间过于稀疏,提供消费者可选择的车型过少的局面会有改观。E级车在E230上市之前面临的主要问题也将得到初步解决,相信奔驰在国产豪华车市场将更有竞争力。〜—〜、家庭用车、屮高等收入人群商务、企业用车、中高等收入人群商务、企业用车、高等收入群体变速箱ATATAT三、汽