消费者行为分析.ppt

*第三讲消费者行为分析*人们的欲望借助于消费商品而获得满足,因而商品具有满足消费者欲望的功效。效用:是指消费者从商品消费中得到的满足程度。*对效用的理解——《最好吃的东西》免子和猫争论,世界上什么东西最好吃。免子说,“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴,我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意,说,“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩,嚼起来又酥又松,味道美极了!”免子和猫争论不休、相持不下,跑去请猴子评理。猴子听了,不由得大笑起来:“瞧你们这两个傻瓜蛋,连这点儿常识都不懂!世界上最好吃的东西是什么?是桃子!桃子不但美味可口,而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”免子和猫听了,全都直摇头。那么,世界上到底什么东西最好吃?*效用的特点特点一:效用完全是个人的心理感觉特点二:物以稀为贵特点三:效用因时因地而异——不同偏好决定了对同种商品效用的不同评价————效用与其实际价值无关——雪中送炭VS锦上添花*使幸福增加的有效方法是:1)欲望不变而提高效用;2)清心寡欲。效用萨缪尔森提出:幸福=———欲望幸福的公式*两种效用理论基数效用(cardinalutility):效用的大小可以用基数(1,2,3,……)来表示,可以计量并加总求和。基数效用论采用的是边际效用分析法。序数效用(ordinalutility):效用作为一种心理现象无法计量,也不能加总求和,只能表示出满足程度的高低与顺序,效用只能用序数(第一,第二,第三,……)来表示。序数效用论采用的是无差异曲线分析法。*例:消费量边际效用MU总效用TU000130302205030504-1040总效用TU(TotalUtility):从商品消费中得到的总的满足程度。边际效用MU(MarginalUtility):每增加一个单位的商品所增加的满足程度。汉堡的消费量从一个增加到两个,满足程度从30个效用单位增加到50个,即增加了20个效用单位;*TU与MU的关系:当边际效用为正值时,总效用曲线呈上升趋势;当边际效用递减为零时,总效用曲线达最高点;当边际效用继续递减为负值时,总效用曲线呈下降趋势。TUTUQ0MUQ0MU*边际效用递减规律边际效用递减随着对某商品消费量的增加,人们从该商品连续增加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降。*边际效用递减规律成立的原因:从人的生理和心理的角度随着相同消费品的连续增加,消费者从每一单位消费品中所感受到的满足程度和对重复刺激的反应程度是递减的。从商品的多用途的角度消费品的边际效用随消费品的用途重要性的递减而递减。