摘要摘要:公益广告在广告大家庭里独树一帜,其影响随着社会的发展逐步扩大。然而与商业广告相比,其研究的广度及深度明显不够。究其原因,一是由于公益广告相对于商业广告来说起步较晚,发展时间不长,社会认识度不高;二是公益广告与商业广告背后的利益团体在价值取向上有明显的不同。公益广告往往是宣传一种理念,提高某种意识,以服务大众和社会为目的,不带有功利性;而商业广告的目的主要是为了推销某种产品或服务,研究行为自主化、研究目的导向化,具有明显的功利性。欧美国家学者的研究结果表明,信息传达方式多种多样,其效果也大相径庭。现有的公益广告研究多从社会学角度出发,对公益广告迸行归类、对其时效性进行评测,注重理论性。批评话语分析作为一种紧密结合社会实践的研究方法,对话语的研究更为深入、全面,具有实用性。论文开篇提出以下几方面问题:公益广告的形式与意义有何关联,图画和文字如何相关,内容分析在解读公益广告方面是否具有阐释力,诉求分析可否作为补充。为了回答以上几个问题,本文对《中国日报》2008年上半年出现的所有公益广告(共76个)进行了批判话语分析。本文共五章,结构及内容如下:第一章首先简要解释本文采用批判话语分析公益广告的原因及本文的写作目的。同时介绍批判话语意识的基本概念以及其在批判话语分析中的重要性。最后交代文章的架构。第二章文献综述。首先界定公益广告的概念,比较其与商业广告的不同之处。介绍其发展和研究现状,综述批评话语分析在广告话语分析中的研究成果。第三章介绍本文的研究框架以及研究对象的相关信息。重点介绍纲瑟·克莱斯(GuntherKress)的成分分析,以及广告诉求分析。成分分析通过解构图像,充分展现出各个图像因素是如何通过空间分布来传达潜在的信息;诉求分析则能够更多地考虑社会外围力量对图像的影响。另外还介绍了本文的语料选取原则、语料来源及范围。第四章是本文的主体部分。运用批评话语方法对语料进行分析,由成分分析和诉求分析切入,展示预料与社会的相互关系。分析结果显示,成分分析通过对公益广告各个成分的分离处理及研究,综合展示了图像和文字的相互合力,解读、剖析了公益广告意义与形式结合的多样性以及趋同性,其不足之处是不能覆盖整个语料群。而作为成分分析的补充,诉求分析能够很好地覆盖整个语料群。社会规范诉求的广泛运用,有效地达到广而告之的目的一教育大众、促进社会和谐发展。第五章是结论部分。概述研究成果,指出未来需要继续研究的方向。本文通过对《中国日报》2008年上半年出现的所有公益广告的批判话语分析,揭示了公益广告传达信息的方式、特点与效用。本文的研究有助于公益广告工作者,尤其是创作者与策划团体更好地整合资源,提升大众对公益广告的认识,实现信息输出与输入的理想循环,具有重要的理论价值和实践指导意义。鉴于语料的数量与文章论证的有限范围,作者还有待在更广泛的语料基础上进行深入研究。另外,研究受众及权势对于公益广告也很有解释力,这无疑构成本文作者未来探讨研究的方向。关键词:公益广告批判话语意识批判话语分析话语分类号:’mercialadvertisingsphere,publicserviceadvertisingfallsbehindfortworeasons:ontheonehand,mercialadvertisements;ontheotherhand,-?
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