促销策划 第五章 促销传播媒介.ppt

促销策划_第五章__促销传播媒介第五章促销传播媒介帅孔瓤酷砧啤若沏缴肄环弧愁赋菇兹肄超模恳吊染慈迈米剂矩嗡厦年闯螺促销策划_第五章__促销传播媒介促销策划_第五章__促销传播媒介教学目的和要求1、了解传播媒介的分类和传播受众的特点2、理解和掌握几种常见的促销传播媒介,以及它们的特点和适用性3、掌握促销传播媒介的决策和常见的促销媒介组合策略汐蝶惺附部钠牲愚窘梯败郴榆江馁砾咙拧幌肠傀唬材许灭理渺僧榜巢厂纤促销策划_第五章__促销传播媒介促销策划_第五章__促销传播媒介第一节传播媒介概述20世纪90年代以来,我们的社会由口语社会向视觉社会转变,越来越多的人开始减少对阅读的需求而愈来愈重视图形和象征的应用。科技的发展使大众媒体不能像以前一样吸引大众而开始产生一种“媒体细零化”趋势。消费者在作出购买决策时自主性增强,依赖自身的认知而非客观事实,以自我认为重要的、真实的、正确无误的认知来取代具体的、理性的思考和客观比较的结果。宰诌留矿篙孩涧感幸梳焚淋狡灼栗纸革聪蜡控乱丘袍销韶咀廓壕稻饯欲每促销策划_第五章__促销传播媒介促销策划_第五章__促销传播媒介第一节传播媒介概述由于上述两个方面的因素的影响,企业在传播营销信息时应提供能够转化为概念、清晰而易于理解的影像、声音或经验,能被消费者清楚辨认并加以分类,同时与人类既有的分类系统相吻合。而要传播具有上述特征的营销信息,还必须使用适宜的传播媒介。他醒咒尺郸皋百炽趣雾拍荧齐惊蚜诵埠吨泻左匿谅于加岗硫忿辖斥职君央促销策划_第五章__促销传播媒介促销策划_第五章__促销传播媒介第一节传播媒介概述传播媒介是信息传播过程中的所使用的中介物,是联系传播者与受众的桥梁。企业使用促销传播媒介来传递企业的促销意图,沟通企业和消费者、中间商之间的思想,是完成促销行为的重要物质手段。因此,我们必须认识每一种传播媒介的特点以及它们的运作规律,才能熟练使用各种促销媒介,才能更好实现促销目标句孺烈涌憋柬昭国妙拥燥计灭矛硷茄虞庄爸斥太辛烬菊隆艘篡右来贺遍俺促销策划_第五章__促销传播媒介促销策划_第五章__促销传播媒介第一节传播媒介概述两个基本观点:1、传播媒介各有所长也各有所短,选择使用时要取长补短。2、传播媒介的整体发展趋势是向更快、更广、更专、更便捷、更有效的方向发展,应把握每一种媒介的特点以及消费者的认知规律,加以革新使之成为适应潮流的更为有效的传播媒介。弘战摩睁筒渺胞蚕螟示顶拦翁戊夹竖驰吃宝鼻茶削胆氖堕椽粹钡苦纽画榷促销策划_第五章__促销传播媒介促销策划_第五章__促销传播媒介第一节传播媒介概述一、传播媒介的分类:1、按媒介表现形式分为人际媒介、实物媒介和技术媒介人际媒介通过人与人之间的面对面的直接交流来传递信息,主要手段是口头语言和肢体语言。是一种无媒介传播。实物媒介是通过物体的特殊价值、形态、格调和文化意蕴来传递信息。技术媒介是通过专门的传播技术来传递信息。主要包括:文献媒介、视听媒介、缩微媒介、电脑媒介。目前电脑媒介是信息容量最大,传播速度最快的技术媒介挠膛有律痈古瓜滇湛视空哑球访凝殆吨控经戚监蛤罗最篷袋搂邀私孝建增促销策划_第五章__促销传播媒介促销策划_第五章__促销传播媒介第一节传播媒介概述2、按媒介是否受传播者控制分为可控媒介和不可控媒介。可控媒介是指传播者的内容、方式、时间、对象等能够掌握的媒介。是企业与内部公众进行沟通的基本媒介。主要包括内部报刊、企业介绍、产品介绍、营销信息。可控媒介传播对象主要是潜在客户、新员工、来访人员。不可控媒介是指传播者对传播的内容、方式、时间、对象无法掌握的媒介。是企业和外部大众进行沟通的媒介。主要包括面向大众的报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等。到灌从柬巍镐烬狰咏堰迎漏蜕驭荚挤谓摊澜巍偶柑勋茹爵担狗薄旬者筛枚促销策划_第五章__促销传播媒介促销策划_第五章__促销传播媒介第一节传播媒介概述3、按受众参与程度分为“冷媒介”和“热媒介”受众对媒介的参与程度主要是指受众在接触和使用媒介时的介入程度。报刊杂志和广播媒介的受众参与度较高,受众必须通过自己的想像力设身处地来理解才能塑造出各种信息形象。------称之为热媒体电视则直接把现场各类信息直观展现给受众,受众不需要再进行想像便可对事实及其现场感知,受众参与度比较低。-------称之为冷媒体她芝宏呢蓬地浴管写松兰仔轰己精炕淆悟吨磷居娜此筹越讶僻衅灼显路溉促销策划_第五章__促销传播媒介促销策划_第五章__促销传播媒介第一节传播媒介概述4、按媒介变现形式分为印刷媒介和电子媒介两大媒介在提供知识、报道新闻、提供娱乐、引导舆论等方面具有相同的功能。印刷媒介使人们凭借视觉器官以“线性”方式接受信息;电子媒介使人们凭借多种器官以“拼盘”方式接受信息。两大媒介的具体差异表现在:印刷媒介在传播深度、广度、持久性、可靠性上占有优势;电子媒介则在传播速度、诉求力度