21世纪工商管理类市场营销学.doc

21世纪工商管理课程系列教材市场营销管理品牌概念所谓品牌,,是一种名称、标志、符号或设计,或它们的组合运用,其作用是用以标识一个或一群营销者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌通常包括品牌名称、品牌标记、可注册的商标等三部分。品牌名称是指品牌中能够发音,能被读出的那部分,如“可口可乐”、“长虹”、“联想”等。品牌标志是指品牌可以通过视觉辨别,能用语言描述,但不能用语言直接称呼的部分,如一些符号、图像、图案、色彩等。作为知名的家电品牌“海尔”,那两个相互拥抱的儿童形象就是其品牌标志。商标是一法律术语,而品牌是一商业用语。品牌(包括品牌名称和标志)经向后,、就称之为商标。商标有专门的使用杖,具有排他性。商标不能等同于品牌。,两者的区别在于是否经过一定的法律程序。二、品牌层次品牌的作用是使产品或劳务区别于竞争对手的产品或劳务。、标记等的简单组合,而是产品的一个复杂识别系统。它包括以下六个层次:。属性是指品牌所能带来的,符合消费者需要的产品特征。如“奔驰”代表者高贵、工艺稿湛、耐用、高档;“海尔”代表着适用、质量、服务等。属性是消费者判断品牌接受性的第一要素。因此,品牌所带来的产品属性首先要求能够符合消货者的需要。2利益。消费者购买某一品牌产品,购买的并不是该品牌所提供的产品居性,而是产品属性所能转化成的功能或利益。购买“耐用”这一属性,是因为产品可以使用更长时间;“昂贵“带给消费者的是受人羡慕的情感利益;“先进”带来的是超凡的舒适和便利性等。市场营销人员应注意考虑;品牌带来的产品属性是否能够提供消费者需要的利益。3价值。品牌提供的价值包括营销价值和顾客价值。营销价值也就是通常所说的“品牌效应”,即如果品牌为消费者所接受,则该品牌的产品在市场上就受消费者欢迎,营销过程也不必花费很多的促销费用。顾客价值主要是指品牌的声誉或形象能够满足消费者的某种情感需要,如爱慕虚荣的需要。。品牌中所蕴含的文化是使品牌得到市场高度认可的深层次因素。市场对品脾的偏好反映的是消费者对品脾中所蕴涵文化的认同。“可口可乐”代表的是美国人祟尚个性自由的文化;“奔驰’’代表的是日耳曼民族严谨、追求卓越的文化;“海尔”代表的是包容、亲和的中国文化。5个性。品牌个性的塑造是为了使消费者产生一种认同感和归属感。如“可口可乐”追求的“尽情享乐”的个性,就是为了迎合青年消费者追求自由和快乐的需要;“奔驰”所迫求的是“雍容、沉稳”的个性。6使用者。上述五个品牌层次的综合已基本界定了购买该品牌产品的消费者类型。“奔驰”的使用者多应为事业成功人士;‘‘娃哈哈’’的使用者应当是儿童。使用者对品牌的选用,恰恰反映了使用者对品牌文化、价值和个性的认同。以上各层次都说明了品牌是复杂的产品识别系统。产品的品牌化就是要使品牌的六个层次都能为消费者所识别,成为一个深度品牌。品牌的同性和利益都是表层性的,很容易被模仿,不足以区别其他品牌。品牌中最持久的内涵是价值、文化和个性,构成了品牌的实质,也是最不易被模仿、最深人人心的东西。,更应注意品牌文化和个性的培育。三、品牌设计品牌作为一种识别标记,主要是通过品牌名称和品牌标志两方面区别于竞争品牌。因此,作为产品品牌化的第一要务——品牌设计。就应从品牌命名和标志设计两方面着手。(一)品牌命名品牌命名是品牌设计的第一步。品牌名称如同人的姓名、所运用的符号及词语要有一定意义,并能结消费者留下深刻、良好的印象。品牌命名应遵循以下原则:、拼读和记忆。读音响亮、音韵协调的品牌,,自然也就便于记忆。如“可口可乐”、”美加净”等品牌,读起来音阶较宽,声音有高有低。品牌名称应力求文字简洁。根据人类的记忆规律,一般多以二二字为宜,。2独特新颖,不落俗套。品牌名称要有独特的风格。不要盲目模仿别人的品牌。我国产品品牌命名就缺乏g6特性,曾经出现全国一片“牡丹”温地开,“凤凰”满天飞的情形。相反,国外企业对此很重视。美国一家眼镜店取名为“olc”,渎音为“oh,Isee”意即‘啊,我看见了”.。3提示产品特色。品牌名称应与产品本身有某种固有联系、能暗示产品某方面的优点,或启发人的联想。如“红豆’’西服,以“此物最相思。来诊释该品牌,使其成为馈赠情人的最佳礼品。4要注意各种禁忌。在品牌命名时应做周密考虑,应遵从社会道德和风俗习惯。如“芳芳”婴儿爽身粉在国内畅销,而在国外几乎无人问津。因为拼音“fangfang”作为产品品牌时,