王老吉策划案.doc

1专业:09电子商务组员名单:组长:马新宇2009010296组员:涂文成2009010289江茵子2009010291戴恒妍2009010305宋金金2009010297张学敏2009010288李斌2009010317时间:2010-12-232目录前言一、市场环境分析............................(4-9)(一)品牌介绍............................(4)(二)营销环境分析........................(4)(三)产品分析............................(5-8)(四)消费者分析..........................(8)(五)竞争者分析..........................(8-9)二、广告策略...............................(9-11)(一)广告目标............................(9)(二)目标市场策略........................(9)(三)广告诉求策略........................(9-10)(四)广告创意策略........................(10-11)三、广告预算...............................(11-16)(一)市场背景............................(11-13)(二)广告媒体............................(13-14)(三)促销费用............................(14-16)四、广告效果评估...........................(16-17)(一)事前评估............................(16-17)(二)事中测评............................(17)(三)事后评定............................(17)3王老吉广告策划案前言基于调查和网络信息的分析,根据王老吉公司市场定位和消费者的购买心里特征,前期主要在广东和浙南等地区进行销售,抓住前期市场,形成良好局面,在通过一系列的宣传,来推向全国。(1)、选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红色王老吉。(2)、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,“怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红色王老吉,从而导致购买。(3)、宣传主要突出王老吉是“预防上火的饮料”,其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活。这种独特的产品定位,是王老吉的特色,也是我们策划案的重点。:王老吉凉茶是中国著名凉茶,于清朝道光年间(约1830年)由广东鹤山人王泽邦(乳名阿吉)所创。王泽邦本务农为生,当时地方瘟疫流行,他偕同妻儿上山避疫,途中巧遇一道士传授药方,王泽邦依照药方煮茶,帮助百姓治病。清文宗咸丰二年(1851年),王泽邦被册封为太医令,翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”,专营水碗凉茶。1949年解放后,成立王老吉联合制药厂,2004年3月4日更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉这个老字号,在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五,:姬一优势:王老吉属于去火类凉茶,去火观劣势:随着和其正广告的不断推广,,,:随着人们生活水平的不断提高,威胁::·种类王老吉灌装凉茶咽喉糖冲剂王老吉盒装凉茶王老吉冰糖豆浆6·产品主要配方;岗梅、山芝麻、五指柑、淡竹叶、木蝴蝶、布渣叶、火炭母、金沙藤、广金钱草、金樱根等·产品性能:所谓凉茶,是指将药性寒凉和能消解内热的中草药煎水做饮料喝,以消除夏季人体内的暑气,或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。制作凉茶所使用的草药能有效去除人体的毒素,起到提高人体免疫能力、抗御细菌、病毒的感染,平衡阴阳、柔润肌肤的作用。除了清热解毒外,凉茶还可去湿生津、清火、明目、散结、消肿等,还可治目赤头痛、头晕耳鸣、疔疮肿毒和高血压。凉茶中所用的药材多具有清热益气、滋阴潜阳的功效。这些中药材大多可以药食两用。不过,即