统筹发展思路与计划.doc

阔达装饰标准工程体系重点企业小区开发研讨会[提要]2009年3月19日,北京阔达装饰集团副总裁王英华先生在苏州做《阔达集团北京分公司关于2009年的小区营销开发思想和配套措施的报告》。时刻:2009年3月19日地点:竹辉饭店二楼主讲人:北京阔达装饰集团副总裁王英华王英华:报告题目:《阔达集团北京分公司关于2009年的小区营销开发思想和配套措施的报告》从10月份以后,市场急剧下滑,关于降价,实际上是从2008年的10月份就开始筹划这件情况,我们差不多明确的感到经济危机带给家装行业的压力,讲楼市销售的数字和消费者的分析那些都能够放到一边,面临的最简单的情况是你没有饭吃了,你不明白什么时候是底,什么时候能够反弹回来,如何办?那就制订关于渡过经济危机的战略决策,第一步,精兵简政,压缩办公人员,合并机构,减员增效,这是每个企业到困难的时候必须要做的,第二步确实是紧缩开支,把能省的开支全部省下来,我们退租了500平米的办公场地,全部到一起办公,下的决心特不大,这两个反应是本能的反应,把企业退到最后的地点考虑下一步经营的前进措施。降价确实是企业前进的措施,我们分析了一下,在北京家装行业第三、四名是阔达,后面还有专门多,而第三、第四是一个不占廉价的位置,当市场好的时候,大伙儿都能分一杯羹的时候无所谓,当那个时候尴尬就来了,高不成低不就,高档次的客户不找你,因为你不具备时尚和设计的优势,往下又不具备廉价的优势,因为你还要维持服务,还要坚持标准工程,这些差不多上要增加成本的,在那个前提下,到底降不降价是一个专门困难的选择,,,你阔达降价能降多少,能抵多少回扣,到了最终大伙儿看到了,北京分公司降低实际上是12%,在当初,所有的人都认为降价只会给公司带来损失和品牌的降价,,然而平复的分析市场时会发觉这种虚拟的折扣,需要计算的折扣对消费者的触动是不大的,假如实实在在的去讲降价10个点的效应,效应是带着规模性的反应的,效果只是一个结果,关于消费者来讲,品牌公司降价比打折值,打折我认为是杀敌一千自损八百,降价因为大伙儿都没有经历过,谁也不明白好坏,因此首先需要分析。这是我们今天的第一个关键词。分析那个市场以后的变化,分析消费者对家装公司价值的趋向,分析自己的公司在价值上的定位。分析企业在经济上的承受能力,一定要做这些分析,在做这些多分析的基础上,做降价的分析,把所有可能要降的价格先进行市场调查,在市场调查的基础上把自己公司排队,最后定的标准叫第十,我在新浪网讲话也讲了,我们降到第十,第十以外,那个第十名是家装市场品牌公司前十名中最后一名的位置,你再降价还没有从品牌公司的阵营里面掉下去,我们在市场上的排行不是消费者定的,是行业定的,是行业承受的,再转过来逐渐的阻碍消费者,我们用市场第一的容量,市场第一的工程品牌,市场排位第十的价格去打市场,在那个时候目标定位就清晰了,把这点讲透的时候所有人都认为有竞争力了,再通过测算,尤其是对消费者敏感的,我们直接比价格的项目,去进行认确实测算,这些关键项目差不多上按照一分钞票一分钞票的成本来计算的,我们杨工亲自参加了报价的测算,在每一分钞票都计较的基础上把价格制订下来,再乘以一个施工队伍的承受能力,比分讲墙地砖的价格是所有家装公司最敏感的价格,它决定在消费者口中的品质,和设计师和消费者交流时的难度和强度,这种价格从高峰时候的墙砖从55块钞票降到46块钞票,地砖从48块钞票降到44块钞票,所有乳胶漆等只比单价的项目,就照着第十名去制订。原来我们打算降价8%-10%,通过测算,要想到第十,要降价10%-12%,在那个基础上,通过测算和重新的平衡与施工队的结算关系和结算比率,通过重新核对和变更基础施工材料,变更价格通过基材部门和所有供应单位进行了一轮招标,同一个材料起码有3-4家公司,在那个基础上我们取得了额外两个点的下降,最终降价12%。降价以后在2月份,反应不是特不明显,市场有缓和然而没有特不大的增长,到2月27日,三天的家装博览会的时候价格的优势体现出来了,三天我们拿到了200多个客户,交设计费的客户,还有一个北京市建筑装饰协会的展会,我们按照预期拿到了110个客户,两周的时候我们拿到了300多个客户,再加上春节前后积存的100多个客户,共有500多个客户,我们现在有奖金2000万,假如是分3、4月份消化,我们差不多上恢复了历史上的平均水平,先走了这一步我们就活过来了,其他的公司没有走这一步,就没有这么好的市场,等恢复到去年的70%就专门好了,我们恢复到了95%,我们用12%的降价幅度,换来了25%的客户,从营销策略上是成功的,从市场的情况看是有效的。降价比涨价还难,因为第一个你要想让消费者同意你的降价,认为你的降价对他是一个利好是营销