大红鹰品牌营销规划.doc

:消费者抽烟的感受描述。消费者吸烟时的感受要紧有:除疲劳/焕发精神/舒服(%)、减压/解忧/快乐(%)、消磨时刻/消遣(%)、制造灵感/开阔思路(%)和轻松(%)等。消费者吸烟,要紧是为了满足某种心理或心灵层面的需求。用消费者的话讲:“抽烟不能解渴,又吃不饱肚子,要紧是累的时候抽一口,舒服”。各年龄段对比能够看出,年轻人更认为抽烟有男子汉气慨/酷/勇敢和专门爽。25-34岁年龄段的这一人群,认为抽烟能够减压/解忧的比例明显高于其他年龄段。(见下图)对焦油含量的态度和尼古丁的认知。%的消费者样本同意焦油含量越高,对躯体损害越大。对这一问题的看法,混合型香烟消费者和烤烟型香烟消费者差不多没有区不。有接近半数(%)的消费者对尼古丁挺在乎的。%。关因此否是某个俱乐部成员。%的消费者目前是某个俱乐部的成员,绝大多数消费者没有加入某个俱乐部。混合烟消费者加入某个俱乐部的比例略高一点。消费者样本对加入某个香烟俱乐部具有一定的热情。关于用餐和休闲场所。%,能够讲是相当普遍。餐馆、饭店不仅是香烟的销售终端(555等品牌就经常在此类场所实施促销活动),而且这些场所也提供了专门多的广告宣传机会。如:餐桌上的烟缸、桌位牌、菜单、座位衣服套等,均是价廉物美的广告媒体,具有特不高的利用价值。消费者要紧休闲场所。香烟消费者的要紧休闲场所有:茶馆/茶楼、卡拉OK/录像厅、酒吧/酒廊、公园/游乐园、迪厅/夜总会。(数据来源:叶茂中营销策划调研机构)消费行为与态度调研:行为和态度决定一切消费者什么缘故会抽这种烟?行为与态度决定了一切。尽管从吸烟量来看,消费人群基数的扩张,带动了香烟市场总量的增长。但消费者个体吸烟量有一定的惯性变化,并呈现进一步下降的趋势。(见图)总体上,以后一年和过去一年相比,%%,%%。(见图)同时,在过去一年吸烟量减少的消费者表示,在以后他们的吸烟量将会接着减少一些甚至更多。而在过去吸烟量增加专门多的消费者中,以后吸烟量减少的比例也大于增加的比例(%%)。在香烟类型方面,尽管烤烟型香烟的消费者比例仍然最高,但接着保持降低的趋势,而混合型香烟的消费者比例则有所增加,尤其是18-34岁年龄段消费者,而35-60岁年龄段消费者在以后抽混合型香烟的比例则会下降。(见图)假如大红鹰推出混合烟?那么结果会如何呢?总体上兴趣程度(Mean:)和购买意愿(Mean:)略高于平均水平(5分最高,平均为3分)。而18-34岁消费者出现较高的偏爱倾向,这再次证明了混合烟对此一年龄段的吸引力。(见图)口味是消费者购买香烟时最为关注的因素。一方面:消费者在购买香烟时,考虑最多的是产品的口味,而且在这一点上,各年龄段消费者表现出强烈的一致性。而另一方面:假如最常买的香烟买不到了,%的消费者仍然会以同一口味的其他产品代替。(见图)同时,焦油含量得到了越来越多的关注,降焦已成为一种趋势。 第一:除口味、烟丝质量和香气外,焦油含量是消费者购买香烟时考虑的第四要素。第二:年龄越低对焦油含量越重视。第三:消费者认为焦油含量越高,对躯体损害越大,尤其是35-44岁年龄段消费者对此观点更为认同。