哈佛《商业评论》案例大赛 《如何发展高档品牌》案例分析报告.doc

哈佛《商业评论》案例大赛
《如何发展高档品牌》案例分析报告
班级:MBA2004P
小组成员:吴璋、周畅、王蓓蓓、李兰芳
完成日期:2006年5月12日
目录
案例背景 3
1 经营状况: 3
2 经营优势: 4
3 广告方式: 4
4 面临问题: 4
第一部分:背景理解 5
1 产品(服务)分析 5
2 公司现状 5
3 行业分析 5
第二部分:关键问题 6
1 兰梓绅战略目标: 6
2 两难抉择: 6
第三部分:问题分析 6
1 分析工具:1B-2P-3C 6
2 Brand(品牌) 7
3 产品(服务)策略 8
4 价格策略 8
6 消费者洞察 9
7 竞争者分析 10
第四部分解决方案及其方案评估 10
第五部分短期、中期、长期的发展战略 11
案例启示 11
《如何发展高档品牌》案例分析报告
【关键词】精英级健身俱乐部、超高档品牌、品牌、扩张
案例背景
兰梓绅是一系列遍布全球各主要城市的精英级健身俱乐部,目标客户包括企业高管、商务旅行者、单身贵族,以及那些就是喜欢获得额外的关注和照顾、并且买得起顶级产品和服务的人。
兰梓绅是家高品位公司,为精选的客户群提供顶级的优质服务。它有良好的口碑。在早期就已赢得了“健身俱乐部行业的蒂凡尼(Tiffany)”这一美誉,而且它的大名在全世界范围内广为人知,被认为是极品中的极品。
公司创始人戈登·约翰斯顿将自己的精英级健身俱乐部理念从一个初具雏形的创意带到了成功的巅峰。但是,在公司成立的第15年,也就是1995年,他即将面临公司管理上最艰难的一个决定。戈登必须找到办法,将兰梓绅健身俱乐部领入下一个发展阶段。
1 经营状况:
——第一年:第一处店址占地25,000平方英尺,共有14位全职员工和为数众多的销售人员,会员人数最多时几乎达到2,300名。
——最初两年:兰梓绅在其他主要城市开设了一些同样大受欢迎的场馆,这些城市包括芝加哥、华盛顿、洛杉矶、伦敦、巴黎、米兰、新加坡、香港和东京。
——5年内,它还入驻五星级酒店普林滩,为住客提供服务。
——14年来,销售额每年都会翻一番。
——但最近,公司的利润率一直在萎缩。会员结构的老龄化可能会给将来的扩张带来麻烦。在过去1年里,销售增长停滞不前,运营支出持续上升。
2 经营优势:
“两小时奇迹”
——由奥运会奖牌得主精心挑选的健身教练
——位于黄金地段的大型豪华场馆(比各大城市现有顶级健身俱乐部最高标准的基础上,再将自己的店面空间设计扩大30%。)
——内部厨师烹饪的健康菜肴
——同世界各地其他的兰梓绅互相承认会员资格的制度。
3 广告方式:
——初期,采取有针对性的直邮广告方式,并邀请4届温布尔登(Wimbledon)网球公开赛冠军茱莉亚·索诺玛做代言人。
——定期在《纽约时报》(New York Times)、Town and Country以及《伦敦泰晤士报》(London Times)等出版物上做广告。
4 面临问题:
——公司的利润率正在萎缩,在过去1年里,销售增长停滞不前,而运营支出却持续上升。
——会员结构的老龄化,由10年前平均年龄41岁变为46岁;
——新的竞争对手菲沃斯发动价格战。兰梓绅采用包含全套项目的一价制会员计划。兰梓绅向每位会员收取600美元的入会费,然后每年加收2,300美元的年费。食品和饮料的费用另算——其价位同纽约市比较好的休闲餐馆差不多。菲沃斯的入会费是800美元,但在此之后,每年的会费取决于各位会员在种类繁多的服务套餐中选择的是哪一种。
——客来豪连锁酒店也开始提供类似的健身场馆了,具有明显的渠道优势。客来豪在全世界有250处店址,而普林滩却只有35处。
——中等价位的全球连锁酒店安适得递出橄榄枝。如果与之联盟,可以利用其渠道实施快速扩张;但是另一方面,将会降低俱乐部的档次,兰梓绅的声望就会受到威胁。
第一部分:背景理解
1 产品(服务)分析
兰梓绅的表象是超高档健身俱乐部;其实质是奢侈消费品。
奢侈消费品的消费特点:
——消费的象征
借助消费者消费表达和传递某种意义和信息,包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足人的基本需要,而且也是社会表现和社会交流的过程。
——象征的消费
消费者不仅消费商品本身,而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义,包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。
初步结论1:高档健身俱乐部的运营必须要时刻抓住产品两个特性:奢侈消费:服务。这是决定兰梓绅成功的关键。
2 公司现状
销售额或利润($)
投入
成长
成熟
衰退
80年-93年,
每年的销售额都会翻一番
94-95年,
公司的利润率正在萎缩
销售增长