衡量口碑营销的新方法说明.doc

衡量口碑营销的新方法评估口碑营销的阻碍及其数量将有助于企业更好地利用这种营销方式消费者一直都专门重视直接向他们表达的意见。营销者可能会将数百万美元花费在精心设计的广告活动上,然而,真正让消费者下定决心的往往是简单而且免费的东西:来自所信任来源的口碑推举。随着面对太多产品选择的消费者不再理会传统营销方式的狂轰滥炸,口碑宣传悄然而有效地脱颖而出。事实上,在所有购买决策中,有20%~50%的决策背后的首要因素是口碑1。当消费者首次购买某种产品或者当产品相对较为昂贵时,口碑的阻碍力最大——因为与其他情况相比,在这种情况下人们会进行更多的调查,寻求更多的意见,同时考虑的时刻更长。口碑阻碍力或许还会不断上升:数字革命扩大了其阻碍范围,并加快了其传播速度,使得口碑不再是一种关系紧密的行为,也不再是一对一的沟通。现在,口碑是以一对多的形式传播:人们会在网上发表产品评论,并通过社交网络传播其意见。有些顾客甚至会建立网站或开博客,来表扬或惩处某些品牌。随着在线社区的规模、数量和特色都有所提高和加强,营销者逐渐认识到口碑的重要性与日俱增。然而,衡量和治理口碑绝非易事。我们认为,能够对口碑加以剖析,以便确切地了解它什么缘故能够发挥作用;它的阻碍能够用我们称之为“口碑价值”指数法来衡量,这是衡量品牌产生有效地阻碍消费者购买决策的信息能力的指标。了解这些信息如何发挥作用以及为何会发挥作用,能够让营销者设计出相互协调而且一致的回应方式,以便在恰当的环境下将恰当的内容传达给恰当的人群。这一做法会对消费者所推举、购买并保持忠诚的产品产生极大的阻碍力。由消费者主导的世界目前可获得的信息数量巨大,显著地改变了企业与消费者之间的力量平衡。随着消费者获得过多的信息,他们越来越怀疑由企业主导的传统广告和营销活动,越来越喜爱差不多独立地做出购买决定,而不受企业产品信息的左右。这种力量在结构上朝着消费者倾斜,反映了人们时下做购买决策的方式2。一旦消费者决定购买一项产品,他们会首先确定通过产品体验、推举或打知名度的营销活动而筛选出的一组初选品牌。在消费者收集来自各种渠道的产品信息并决定购买何种产品的过程中,他们会对这些以及其他品牌进行积极评估。然后,他们的售后体验会为他们的下一次购买决策提供依据。尽管在这一过程的各个时期,口碑的阻碍程度不同(图表1),然而,它是唯一在每一个时期对消费者的阻碍力都跻身前三位的因素。它也是颠覆性最强的一个因素。口碑推动消费者考虑某一品牌或产品时所起的作用,是不断上升的广告支出全然不能达到的。它的作用也并非昙花一现。适当的信息会在感兴趣的圈子内产生共鸣并扩大,从而阻碍品牌认知、购买率以及市场份额。在线社区和在线传播方式的兴起,显著提高了产生重大而深远的阻碍效果的可能性。例如,在手机市场中,我们发觉,在其他因素相同的情况下,关键的正面或负面信息的传播,可在两年期间将某一企业的市场份额提高10%或降低20%之多。这一效果也为更加系统地研究和治理口碑提供了依据。注释:1本文中所用的“口碑”(wordofmouth)一词,是指消费者之间没有经济激励的沟通;然而,发送者可能会获得社交方面的满足感或回报。2参见DavidCourt、DaveElzinga、SusanMulder和OleJørgenVetvik撰写的“消费者的决策历程”,《麦肯锡季刊》中文网,2009年6月。了解口碑口碑无疑颇为复杂,并拥有多种可能的根源和动机,而我们则确定了营销者应该了解的三种形式的口碑:经验性口碑、继发性口碑,以及有意识口碑。经验性口碑经验性口碑是最常见、最有力的形式,通常在任何给定的产品类不中都占到口碑活动的50%~80%。它来源于消费者对某种产品或服务的直接经验,在专门大程度上是在经验偏离消费者的预期时所产生的。(当产品或服务符合消费者的预期时,他们专门少会投诉或表扬某一企业。)航空公司丢失行李引起的投诉,是经验性口碑的典型例子,它会对品牌感受产生不利阻碍,并最终阻碍品牌价值,从而降低受众对传统营销活动的同意程度,并有损出自其他来源的正面口碑的效果。反过来,正面的口碑则会让产品或服务顺风满帆。继发性口碑营销活动也会引发口碑传播。最常见的确实是我们所称的继发性口碑:当消费者直接感受传统的营销活动传递给他们的信息或所宣传的品牌时形成的口碑。这些消息对消费者的阻碍通常比广告的直接阻碍更强,因为引发正面口碑传播的营销活动的覆盖范围以及阻碍力相对来讲都会更大。营销者在决定何种信息及媒体组合能够产生最大的投资回报时,需要考虑口碑的直接效应以及传递效应。有意识口碑不像前两种口碑形式那么常见的另一种口碑是有意识口碑——例如,营销者能够利用名人代言来为产品公布上市营造正面的气氛。对制造有意识口碑进行投资的企业是少数,部分缘故在于,其效果难以衡量,许多营销商不能确信,他们能否成功地开展有意识