上海项目营销规划报告.doc

上海格林春晓项目营销策划报告目录前言    3市场篇    4一、西北低密度板块的崛起    4二、上海市联排别墅市场供求平衡    4三、嘉定区联排别墅市场求略大于供    6产品篇    8一、典型楼盘产品力分析    8二、项目周边未来潜在竞争性分析    9三、立足板块研究的营销思考…………………………………………………...10四、本项目核心竞争力分析…………………….………………………………..16营销篇……………………………………….…………………………………….18 一、营销定位……………………………………………..………………  18 二、营销策略…………………………………………………….……………..20 三、营销计划……………………………………………………………………..23 四、营销预算…………………………………………………………………..39 五、产品价格策略及产品组合策略………………………………..…………...41六、开盘前营销准备计划……..………………………..…………….…….….:格林春晓媒体投放策略………………………………………………47前言格林春晓项目营销策划基于以下背景及期望:格林春晓是金地集团上海公司在上海市开发的第一个具有品牌性的项目,该项目营销推广不仅仅是单个项目的推广,而是结合金地品牌的整合推广。格林春晓在一定意义上是吹响了2100亩开发的号角,担负着2100亩项目的前期铺垫和前期造势使命,该项目的亮相对2100亩顺利入市有着深远的影响。同时,2100亩项目的推广也将大大有利于本项目在推广中突破自身产品和规模的局限性。因此,将两个品牌进行联动推广是我们报告中的重要思考。格林春晓项目由于其临界于市区与郊区边缘,目标市场立足“大”区域性客户,全力争取突破全市性客户。由于本项目担负短期内迅速销售的压力,而项目价格定位又远高于周边原有项目,在价格上与区域客户认知存在一定差距,为保证在较高的价格上实现快速的销售,在营销上就需要利用少数较高端的客户来引导区域客户对本项目的价值认知,实现销售目标。本报告基于对以上因素的综合考虑,对营销推广方面采取了整合营销措施。市场篇南翔有希望成为上海西北区中低密度住宅的聚集地、大型生活板块。对200亩加2100亩的研究,不是与具体楼盘的竞争研究,而是着眼整个上海低密度住宅板块的竞争研究,格林春晓项目不仅仅是单个楼盘的运作,而是肩负着金地在南翔的城市化新兴社区运作的序幕。一、西北低密度板块的崛起潜在需求旺盛、存在创造市场契机。上海市低密度住宅市场供求相对平衡,板块分布集中在浦东、闵行、松江等上海东部、东南部、南部、西南部等区域,北部万科“四季花城”、康桥公司“康桥水都”今后将会有部分低密度住宅供应,而在东北、西北部缺乏TOWNHOUSE产品供应,区域TOWNHOUSE消费群体需求大于供给,市场存在发展契机。是否能够掘起新兴板块,并成为诸板块的领头羊,是本项目亟待解决的问题。二、上海市联排别墅市场供求平衡1、排屋供应量呈增长趋势2002年上海别墅市场的总供应量为548万平方米,其中联排别墅的供应量约在150万平方米左右。随着上海政府对低密度房地产开发正导向城郊区域,联体别墅供应量在总体住宅物业供应量中的比例也呈增长态势。2、排屋楼盘销售业绩良好通过对联排别墅项目销售情况的抽样调查,2002年上海联排别墅市场的需求呈现较旺的态势,大多数楼盘的销售率都在60-70%左右,个别项目超过了80%,甚至接近100%,如:美墅97%、亿豪名邸98%,但是较之去年绝大数普通住宅市场供不应求的局面而言,仍有一定的压力。3、潜在需求呈成长势态在对上海购房人口的调查显示,有约5%的将购买别墅,而其中又有61%的人将选择总价在120万以下的别墅(基本是联排别墅)。按2002年上海总购房人口206174人次,平均单套联排别墅180平方米计,上海联排别墅的年需求量约110万平方米,则在未来3年内,保守估计市场对联排的总需求量也将超过300万平方米,更何况近几年内上海对别墅特别是总价在150万以下的经济型别墅需求比例在持续增加。4、宏观经济的持续性增长,社会结构演化,带动市场需求增量作为大陆最成熟的现代化发达城市,上海整体社会人群结构呈现出中间大、两头小的橄榄型分布,在经济、社会结构中,上海的主体行为人群是上海相当广泛的白领阶层。他们中的一部分经过了5——8年的成长期,渐成社会和产业中坚,他们既不是大公司总裁,又超越了白领的社会地位和经济基础,是各个行业中中等偏高收入的产业菁英——即国际上所称的“中产阶层”,这一阶层的悄然形成,将成为未来几年一个新的社会消费力量,他们也正是未来的“联排别墅”主力消费群。5、上海市区域联排别墅价格分布状况表1  迄今为止,联体别墅市场供应单价市郊