《金色时代广场营销全案》 提要.doc

《金色时代广场营销全案》提要一、前言二、开发背景和项目可持续发展前景三、区域内房地产市场发展评估四、立地条件分析五、项目规划简述六、项目竞争对象七、项目定位八、项目营销中的 4P 组合九、优势提炼和劣势回避十、目标销售对象十一、营销推广要点十二、总体营销策略十三、上市时机和销售节奏控制十四、销售解答十五、 SP 促销策略十六、传播策略十七、营销执行——————《金色时代广场营销全案》实施说明本方案完成于 2003 年3月, 上报新疆鸿福集团董事会上会通过后, 进入实施过程。营销推广开始后的前两个月, 在新疆库尔勒市引起商铺抢购风潮, 大盘销售总额 亿元,截止到 2003 年5月 16 日,预订销售额达 亿元,营销推广工作基本达到预期目标。 2003 年5 月底, 新疆鸿福集团聘请新疆广汇集团房地产公司销售分公司某负责人主持项目销售工作,该负责人炒房目的非常明确,到任后所做的第一件事,是以“公摊核算不准确,损失销售面积近 1000 平米”为由,对已售商铺进行清退。本人从事房地产营销工作六年,第一次见到开发商以书面方式下达“责令、限期你于某年某月某日前来办理退房手续,否则后果自负”这样的文件。 5月 16 日退房开始, 到6 月初,已预订、预售商铺全部清退,销售回到零起点。在此期间,营销策划机构多次口头、书面恳请新疆鸿福集团“承担损失面积, 停止清退行为”, 该企业不予采纳。事实正如本案所言, 2003 年, 库尔勒商业地产竞争进入白热化阶段, 客户从该项目退房以后, 大部分客源流入邻近 200 米的直接竞争项目, 金色时代广场销售从此出现严重的信誉危机,销售启动困难, 2003 年 10 月,销售负责人离任时,销售额仅仅 4000 万元,被检举揭发的个人炒房所得就高达 300 万元左右,如此黑洞,以新疆电信为背景的新疆鸿福集团未做任何追究。到 2005 年,金色时代广场售出率不足一半,经营惨淡,接近烂尾。 2005 年6月, 金色时代广场项目负责人两次请求本案主案人再次介入该项目营销策划推广,主案人以“回天无力”为由拒绝。——————二、开发背景和项目可持续发展前景库尔勒市逐年增长。国民生产总值是说明这一地区的所有常驻单位在一定时期内生产活动的成果。也最能表现一个地区的经济活力和生产能力、水平的指标。库尔勒市 2002 年的国民生产总值为 148 亿元,远远高于阿克苏市的 38 亿元、奎屯市的 亿元、石河子市的 28 亿元、昌吉市市的 28 亿元,仅次于乌鲁木齐和克拉玛依。 1 、巴音郭楞蒙古族自治州 2002 年经济发展概况 200 2年, 全州实现国内生产总值 148. 5 亿元,比 199 7 年增长 % , 年均增长 % , 其中: 第一产业增长 % , 第二产业增长 % , 第三产业增长 % ; 人均国内生产总值由 1997 年的 10574 元提高到 2002 年的 13624 元,年均增长 % 。全州财政收入 亿元,比 1997 年增长 % , 年均增长 % ; 地方财政收入 亿元,年均增长 % 。国内生产总值中,一、二、三产业的比重由 1997 年的 :: 调整为 200 2 年的 18:: ,特色经济和产业体系初步形成,番茄、甘草、麻黄、芳香植物等特色经济作物发展迅速,香梨、葡萄、轮南杏、红枣等特色林果业初具规模,全州果树面积达到 万亩。农业产业化经营步伐加快,棉纺、备茄加工、乳业等进入发展期,工业结构调整力度加大,建筑业和房地产行业在社会生产总值中的比重上升到,服务业、旅游业发展迅速,共建成 3A 级旅游区 2 个。商业流通行业逐步繁荣,华凌南疆市场、金三角商贸城等综合性市场促进了地区商业的繁荣和发展。 2002 年全州城镇化率达 % 。全州个体工商户注册 万户, 年均增长 11% ; 私营企业注册 2231 户, 年均增长 24% ; 纳税总额 亿元, 占地方财政收入的 % 。 2 、库尔勒市 2002 年经济发展概况 2002 年,库尔勒市生产总值 亿元,按可比价计算,较上年增长 11% ;地方财政总收入达到 亿元,其中地方财政一般预算收入完成 亿元;全社会固定资产投资完成 71 亿元,较上年增长 % 。 2002 年,市属农业总产值达到 41 亿元,较上年增长 % ;工业企业实现产值和增加值分别为 亿元和 亿元, 按可比价计算分别较上年增长 % 和 8% , 私营企业和个体工商户实现利税 2513