碧生源常润茶报刊广告策划方案.doc

碧生源常润茶报刊广告策划方案前言:随着时代的飞速发展,社会的进步,人们生活水准逐步提高,健康保健理念逐渐被人们所认可和接受,现已形成了良好的社会潮流,深入人们的生活当中。生活节奏的加快,工作压力在都市人群中逐渐加大。便秘、失眠、色斑诸多症状逐渐显现并长期捆绕着人们。因此,众多保健产品厂家及商家,云集古城,一时出现了有肠清茶、常润茶、玉竹疏通、及解放舒而康等治疗便秘症状的产品。为了蚕食这片大蛋糕,厂家、商家们使出各路神招,纷纷在高空及低端大量投放广告,狂轰乱炸,宣传所谓的保健理念、洗肠通便概念。回顾这片硝烟未尽的市场,而作为一个老牌子的碧生源常润茶产品,一时,遭到严重的打击,丢掉了一部分市场占有份额。那怎么才能挽回这部分市场份额呢?一产品市场宣传背景分析(一)产品宣传主题概念发展过程纵观西安市场上,润肠通便保健产品,在媒体广告宣传,主题概念诉求的发展主要经历了以下一几个阶段:1)治疗便秘阶段——产品核心概念、原始概念诉求定位治疗便秘是润肠通便保健产品的核心概念,也是原始概念。其产品的主要功能就是治疗便秘,厂家也是基于此概念而对产品进行创意和设计的。便秘者症状长期捆扰着都市女士、老年人和儿童,给他们的生活和工作带来痛苦和烦恼,得到了消费者的广泛关注,尤其是在都市白领女士(30—50岁)当中关注程度更大,因此,此概念的诞生出现,很快得到了消费者的认可和接受。在产品的市场导入阶段,很容易与消费者进行沟通和交流,在心灵深处达成共识,产生共鸣。2)排肠毒阶段——产品附加值的诉求、产品核心利益的延伸此概念的诉求主要是对便秘症状进一步研究、挖掘。是产品附加值的诉求,对产品核心利益的延伸。便秘的人会出现一系列的症状,如色斑、皮肤老化、皱纹增多以及内分泌的失衡等,长期经受该症状的捆扰,消费者会问到,“这肠道里究竟有什么东西呢?”润肠通便保健产品的经营者,就是以这种敏锐的消费趋势洞察力和消费市场的驾驭力,为了产品市场价值及品牌形象的进一步提升,产品市场份额及产品市场转化率的提高,巧妙地嫁接并融合了“排肠毒”这个概念。“不要让你的肠子变成垃圾桶”极赋有诱导性的广告语,一下把“治便秘”概念提升到“排肠毒”阶段。从理性角度进行诉求,用科学和事实来论证,与主要目标消费者(都市白领女士、30—50岁,老年人、55岁以上)达成共识。这是对广告宣传概念的一次提升。3)清宿便、洗肠阶段——产品全新概念的又一次提升“排肠毒关键在清宿便、洗肠毒”,“发动洗肠的革命”。一句句专业性诱导主题诉求,将消费市场上升到洗肠革命,形成洗肠趋势,洗肠文化。这一概念的提出,延长了产品的生命周期。市场上各种润肠通便保健产品,现阶段媒体广告宣传搏杀主要集中在“洗肠、洗”的概念诉求搏杀阶段。(二)目前媒体广告宣传情况分析润肠通便保健产品现阶段广告宣传情况要有以下情况:1)诉求主题概念诉求主题现阶段主要集中在以“洗肠”字眼上,重在诉求洗肠革命,洗肠时尚。这个主题概念至今已经沿用了一段时间了,虽然在市场的知名度较高,但是随着时间的推移,同类保健产品及替代产品的不断更新,以及种种保健理念、概念的推陈出新,不断涌现,异彩粉尘。这个主题概念的生命周期即将结束。所以,新的主题概念的挖掘和推出,将成为润肠通便保健产品即将来市场竞争的关键和焦点。未来诉求主题演变趋势透视:?在产品的功能上挖掘诉求主题概念。将会出现“肠动力、肠活力