特百惠市场营销案例.doc

案例:特百惠:小产品的大营销20世纪30年代,(EarlTupper)在石油提炼过程中,得到一种无毒无臭、质轻耐用且可塑性极强的材料。开始,这种材料用来生产二战所需的防毒面具。此后,她受油漆罐盖的启发,制成了具有神奇食品保鲜效果的塑料容器和配套的密封盖。在此基础上不断发展和创新,特百惠品牌逐渐成为塑料保鲜容器的代名词,并惠及全球亿万家庭,带动了家居用品安全卫生、方便轻松、美观实用的新时尚。经过70多年的不懈努力,特百惠公司现已成为全球著名的塑料保鲜容器制造商。其总部在美国佛罗里达州的奥兰多市,全球设有70多家分公司,并在美国、法国、澳大利亚、日本、韩国、中国等十几个国家设有分厂,拥有8000余种产品,涵盖家居生活的方方面面,产品畅销世界一百多个国家和地区,广受消费者青睐。特百惠销售额已经逾20亿美元,即便是在近来全球市场和信贷都呈现疲软的环境下,特百惠依然表现强劲,连续5个季度实现销售额两位数增长,毛利润率高达66%。谁也没有想到一些厨房里用的瓶瓶罐罐能够造就这样一个美国500强且享誉世界的品牌,特百惠到底有何妙招?笔者试图一探其营销秘境。特百惠品牌的核心利益是优质,但其并没有局限于产品实体角度提炼品牌核心价值,而是紧扣产品实体特征为消费者带来的独特利益为依据提出“在家享受生活”,这样一句顾客导向的概括不但延展了品牌的外延,更是能够直达消费者内心的承诺,获得消费者情感的认同。她告诉人们,现代家居产品不是用来应付繁杂的家务,而是人们享受生活的好帮手,这样的理家概念有很强的传播力。围绕这个核心价值,特百惠公司推出了几千种产品,完全能够满足人们家居生活中各方面的需要。特百惠的产品是艺术美和生活实用性完美结合的典范,某些经典产品甚至被美国纽约现代美术博物馆、大英帝国现代美术博物馆等世界级博物馆视为艺术品长期陈列。每一件实用与美观完美结合的产品,无一例外地受到消费者的极力追捧。除了优质的产品,特百惠向人们展示的还有其优质的服务意识。根据不同区域的消费习惯,特百惠还开发出了多元化的产品,如韩国的泡菜盒,日本的精米机、便当盒,还有专为中国设计的调味盒。微波水晶加热产品在推出时,特别采用了专门为盲人设计的凹凸提示,并使用国际通用的容量单位――毫升,体现出特百惠产品以人为本的周到设计……这些无微不至的细小关怀经年累月就积淀成了特百惠的核心竞争力:改变和提升亿万家庭的生活方式和品质。售卖生活方式特百惠产品作为家居用品类别的翘楚,在业界早已闻名遐迩。可是人们真正为这个有着70年历史的老品牌如痴如醉却是近些年的事情。这一切都源于特百惠善于抓住潮流的律动,迎合现代前卫的生活方式。体验营销的核心观念是,不但为顾客提供满意的产品和服务,还要为她们创造和提供有价值的体验。在产品或服务功能相同的情况下,体验成为关键的价值决定因素,往往是消费者作出购买决策的重要依据。特百惠之因此受到追捧,不但是因为其产品的优良品质,更是因为它能够满足人们对高质量生活的一种渴望,它对使用者的“诱惑”还在于它无时无刻都代表着一份贴心,一份关怀和一份惬意,这份满足消费者内心体验的执着是营销的至高境界。《营销管理》最新版提出营销的新主题――全面营销,包括:国际营销、关系营销、社会责任营销和整合营销。全面营销观念认为营销应该贯穿于“事情的各个方面”。特