内容电商之销售转化 PPT.ppt

转化机制设计的原则 机制原指有机体的构造、功能及其相互关系,在社会学中可以表述为“在正视事物各个部分的存在前提下,协调各个部分之间的关系以更好地发挥作用的具体运行方式。”内容电商的销售转化机制则是指通过审视内容生产、用户运营和产品供应等各个环节的存在现状,协调它们之间的关系,以更好地实现产品的销售转化。 内容电商通过好的内容切入,能够降低渠道成本,更好地挖掘用户需求,与用户之间建立信任,并能增加用户的黏性,最终的目的还是要有销售转化。在设定内容电商的销售转化机制时应该遵循右图所示的三条原则。 转化机制设计的原则消费者产生购物通常有两种典型的场景。第一种是内容电商场景,比如当用户看到某个具有百万粉丝的微信公众号推送的一篇文章,其中有推荐的空气净化器产品购买信息,如所示。用户只会关注眼前的产品所提供的功能以及自己是否需要这款空气净化器,这个时候用户在意的是产品本身好不好,带给用户的感觉怎么样以及价格能不能接受。一种很可能的结果是,用户看到空气净化器实际上比普通的要贵很多,但是由于缺乏比较,用户最后依旧会选择购买。 转化机制设计的原则第二种是传统电商的场景,比如用户进入天猫这种交易型电商,在搜索框中直接搜索车载空气净化器,会发现页面呈现出多个厂家的产品,如图6-3所示。这个时候,用户会对多个厂家的产品中进行比较,而此时用户所呈现的心理也是不同的。 转化机制设计的原则 从以上两种不同的购买场景中能够看到,对于内容电商而言,它只是为用户提供当前需要选择是否购买的产品和自己所处现状的不同,重点阐述当用户拥有了此款产品之后的生活会有什么不同,此时的用户感觉购买之后生活质量会有较大的提升;对于交易型电商而言,用户会发现会更加注重理性方面的对比,如产品的价格、功能、性价比、销售量、好评率等多方面的因素。两种不同场景下的购物体验,显然内容电商的效果更好。 转化机制设计的原则 内容电商依靠传递内容以完成商品和服务的投送,并促成销售转化,其背后需要系统性的转化机制设计。首先要将生产和传播的内容分层,即有些内容负责引流,有些内容负责用户留存,有些内容则负责变现;其次是要进行全网多渠道覆盖用户场景,创造连接,完成与用户之间的直接交流,提升用户的购物体验。 转化机制设计的原则创作高质量的内容是为了让用户长期跟随,在内容中穿插或者植入商品信息,或者直接将商品内容化,目的是为了转化。许多内容电商经营者单纯地在文章的末尾展示购买信息,这种转化点设计太过单一。实际上,当用户在阅读文章或者观看视频或直播的时候,会有一些情绪变化点,如果内容生产者能够把握住这个点,在内容的周围设置购买入口,将能很好地实现销售转化。 如何设计完整的转化机制 一个良好的转化机制设计离不开对原则的遵循。机制设计的自然性能够很好地提升用户的购物体验,增强用户黏性;转化机制设计的系统性能够让运营者从整体上把握整个内容电商的运行,多场景、多触点地接触用户,发挥一加一大于二的系统效应,提高用户购买的概率,保证销售额;而对于转化机制设计中的灵活性原则,则是指能够根据不同的场景、不同的内容和不同的产品,设置不同的转化点,使得内容电商运营能够保持生命力。