毕业论文 影视广告的叙事形态.doc

毕业论文 影视广告的叙事形态.doc影视广告的叙事形态目录中文摘要一 5英文摘要 5绪论 5第一章叙事和广告叙事 -5第一节叙事 5第二节广告叙事 6第二章影视广告叙事形式和时间建构 7第一节视觉,文案和声音 7第二节时间建构 7第三章影视广告叙事形态 8第一节童话仍旧继续 8第二节一种辉煌的抒情 10第三节奔向狂欢 12第四节对于越轨的渴望一13第四章影视广告的新叙事 15第一节体验,仿真和象征消费 15第二节广告叙事的新走向 17结论 20致谢 21参考文献 21影视广告的叙事形态摘要叙事是广告表现的手段,影视广告叙事编纂消费的体验。在本文通过对影视广告基本叙事形态的分析,试图指出广告叙事的叙事形态包括原有的童话叙事,叙事抒情,以及广告的狂欢叙事和越轨叙事。并且考察在体验经济的环境下,广告将如何完成一种新型的叙事。Abstract关键词:叙事,广告,普罗普,故事形态体验绪论罗兰巴特说过,叙事是国际性的,它跨越历史,跨越文化,它像生活,就在那儿。广告叙事看似创意无限,光怪陆离,什么都有可能,但背后的商品逻辑仍旧让它去追逐一种容易被受众理解和解读的叙事。这样的叙事我会通过叙事学上叙事形态的研究进行考量。第一章叙事和广告叙事—、叙事原始穴居人在夜色降临后,感到时间的支离破碎和空间的若有若无,有一天——故事总是从这暧昧的有一天开始,一个年长的穴居人将了一个故事,讲的是……听过故事以后,穴居人心里暖和起来,明天的艰辛和因苫变得可以承受了。刘小枫在著述他那本关于性伦理的随笔引子这样写,把叙事带到了历史的开端,追溯了叙事的发生:叙事是为了克服一种吋间的支离破碎和空间的若有若无的虚无感。“叙事改变了人的存在时间和空间的感觉。当人们感觉自己的生命若有若无时,当一•个人觉得自己挤得生活变得破碎不堪时,当我们的生活想彖遭到挫伤时,叙爭让人重新找回H己的生命感觉,重返H己的生活想象空间,甚至重新拾回被生活屮的无常抹去的自我。”我们了解世界和了解口我最重要的途径之-•就是通过叙事。洛朗■理查森写道,叙事是人们将各种经验组织成有现实意义的事件的基本方式……叙事既是一种推理模式,也是一种表达模式。人们可以通过叙事“理解”世界,也可以通过叙事“讲述”世界。在最初的叙事中,在讲-•个最简单的故事过程屮,在听一个最简单的故事过程屮,人们想像一个时间和空间,而在这个时间和空间屮,卅界是以人的想象编篡的,因此是可以把握的。在初的神话通过本身就是一则则叙事,在神话屮先人将意识到的自然的不可对抗,将吋间和空间无以捕捉感,通过一个叙事的方式转化了,转化到神——人的保护。正是以这样一种叙事的方式,人对自己的生存状态反而找到了一个解释。到了现代以后,神话的宗教意味减弱了,但是我们并没有失去它,神话,寓言,童话依然维持着以往的吋空,并且告诉迟一点来到世界上的孩子怎样为人,而阅读的习惯(文字或是图像的)也是在叙事过程屮培育出来的。日常生活屮我们根本无法脱离叙事。彼得•布鲁克斯说过,“我们的生活不停地和叙事、和讲述的故事交织在一起,所有这些都在我们向自己讲述的有关我们自己生活的故事屮重述-•遍……我们被包围在叙事zm。”“我们听到、读到或看到(或兼血有Z)各种传闻和故事,我们就在这些传闻和故事的海洋之屮飘游,从生到死,日日如是……”在叙事的海洋屮漂浮,这样一个修辞,点出了人类生活的行进和交流,是以叙事为依托的。二•广告叙事广告是一种经济行为,背后有着路人皆他的商业H的。然血广告行为本身也涵盖在社会文化之屮,它以一种通俗文化的面出现。以艺术化的手段,通过大众媒体传播以后,直接的影响到社会文化。广告存在于消费社会,只有消费社会需要广告来编织叙事,通过编织叙事的方式把消费的意义传播出去。消费就是社会地位区分的象征符号。物构成了社会识别系统。广告叙事的功能就在于把我们置换到社会地位的编码(code)屮。这个编码是集权主义的;无人可以逃脱。消费品系统与社会地位体系之间的符号联系是社会地建立的,并对消费者个体的象征消费行为起指导和规范作用。然而要完成对社会人的置换功能并不是轻而易举的。广告作为-•种叙事的关键特点在于叙述者和接受者常常会处于一种对立状态。接受者总是以一利邨疑,排斥陌生的态度看待广告商晶和广告行为本身。这样i个态度也延续到了广告说的故事上去,一般而言,受众并不会非常主动去接受i个广告叙事——它也许太短,而且也许没有任何意义,或许全部的意义是让你消费。广告的叙事的确是在促进消费的FI的下开始的。在很长的时间里广告叙事就是为了表达商詁的特性,比如车的速度,饮料的解渴,牙膏保护牙齿……,故事把这些特性表达地更有趣,更形象,更容易理解。一直到现在,用叙事讲述商品种种诱人之处仍然是广告叙事的主题。叙事是为了表现,叙事屮可以运用一切的修辞手法,包括隐喻和暗示。是叙事屮的隐喻和暗示完成了最终的“催眠”作用。比如,饮料的解渴通