悦活u格广告策划书.doc

客户:悦活u格总公司策划人:会审1117班第二小组时间:目录一、前言---------------------------------------------------------2二、营销环境分--------------------------------------------------3三、消费者分析--------------------------------------------------4四、产品分析------------------------------------------------------5五、竞争对手竞争分析--------------------------------------------6六、广告定位------------------------------------------------------7七、广告计划-----------------------------------------------------8八、附录----------------------------------------------。这种需求已经反映在人们对快速消费食品种类的选择上。“乳酸菌果味饮料”:中国乳酸菌饮料市场存在巨大潜力。乳酸菌饮料作为一种引用资源,随着人们生活水平的不断提高,与人们的生活越来越紧密的接洽在一起,乳酸菌饮料在人群中的消费比率将大大增加,随着市场的不断细分,除了其传统的解渴功能外,又衍生出了各种饮品,使人们能够更方便、更快捷、更健康的饮用。我们主要研究校园市场内,乳酸菌饮料的发展,校园为年青一代的聚集地,追求健康与时尚,人们购买乳酸菌饮料的几率占有一半以上的比率,因此乳酸菌饮料在校园中存在广阔前景。乳酸菌饮料市场走势——平稳上升。中国乳酸菌饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多知名品牌饮料厂商,许多公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验,通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。当前我国饮料行业的多元化格局已经初步显现,并且选择乳酸菌饮料将成为大趋势。目前我国乳酸菌主要应用在酸奶、乳酸菌饮料这两大领域,其中酸奶是最大的应用领域,占整体消费量的45%,乳酸菌饮料占28%,在国外,发酵型乳酸菌奶饮品已空前发达,日本、欧洲发酵乳酸菌奶饮料在乳制品市场的比例已达到80%,北美约为30%,而在我国,发酵型乳酸菌奶饮品占乳品销售比例也已还不到10%,发展潜力巨大。经研究预计,乳酸菌饮品将以25%左右的速度递增,呈平稳上升趋势。 由于目前绝大多数产品并未标注维生素的具体含量,消费者对商家广告和包装上添加营养素的宣称信任度不高,大部分消费者对纯果汁的营养价值更为信任。其中追求高品质生活的人群、女性和中老年人更看重纯果汁的健康特性。由于这些人消费能力较强,消费理念成熟而难以改变,对于果汁市场的发展起到了支撑作用。目标消费群:在校大学生,年龄在20—23岁之间,其中又以女性消费者居多。购买影响因素:(1)产品的质量和口味大学生对产品的质量和口味要求比较苛刻,就表明大学生对饮品的味道而言,如果味道不行质量较差就不会得到购买力,所以质量和口感是根本,在口味方面,一般大多数人对芒果口味是比较偏爱的,柠檬和草莓的果汁也有不少人喜欢,对于其他口味也有人喜欢,可以多开发几种口味。(2)价格同时就大学生而言对价格也是有要求的,大学是没有经济能力的人群。如果价格过高也会造成失去这部分的购买人群,通过调查,在价格方面,三元以下和三到五元的比例一致,占总比45%,而五元以上只有10%。由此可见,五元以下是同学可以接受的范围。(3)熟悉程度通过对大学生的调查,对悦活u格只有10%的人很了解,15%的是知道一点,而45%的人仅限于知道而不了解,不知道的人占得比例还是比较重的,有30%。可以多办一些促销活动,让人们尝一尝可能对悦活了解的多一些购买的人也就多乐。(4)产品容量调查显示有一般的学生原则250~500ml的容量,25%的学生选择100~250ml,选择100ml和500ml以上的各占5%,其他的只有5%。四、产品分析1、名称由来悦活是中粮集团近期推出的以“自然至上”为主张的健康食品和生活态度品牌。作为健康食品品牌的悦活,秉承中粮集团“自然资源,重塑你我”的企业理念,将“健康、安全、自然”作为品牌的第一要义,并通过产品的四大主张来实现。2、产品特征分析悦活U格优选悦活限定产区新鲜蔬果和蜂蜜,特别加入第三代乳酸菌发酵乳Kefir,果蔬汁+蜂蜜