海尔冰箱营销方案设计.doc

海尔冰箱营销方案设计.doc2009-2010学年第2学期市场营销课程期末论文论文题目:海尔冰箱营销方案设计姓名: 班级: 学号: 所在系另g: 成绩:海尔冰箱营销方案设计搜集资料:黄晓鹏陈庆刘培培资料整合:刘培培资料修改:黄晓鹏陈庆摘要:20年前,这还是一家通过引进德国冰箱生产线来制造屮国冰箱填补国内冰箱空白的小企业,20年后,它已经发展成为全球拥有20个生产工厂,年生产能力超过1000万台的冰箱、冷柜生产企业,是全球最大、最先进的冰箱制造商Z-o经过海尔人多年不懈努力,海尔冰箱——这一屮国知名品牌,逐渐被挑剔的H本消费者认可,知名度和销售量不断提升,在强手林立的日本市场占据了-•席Z地。i/一・企业、产品概述海尔简介海尔是世界白色家电第一晶牌,1984年创立于屮国青岛。截至2009年,海尔在全球建立了29个制造基地,8个综合研发屮心,19个海外贸易公司,全球员工超过6万人。2009年,海尔全球营业额实现1243亿元,品牌价值812亿元,连续8年蝉联屮国最有价值品牌榜首。同时是2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为屮国名牌,其小海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批屮国世界名牌。海尔冰箱冰箱是海尔最具优势的产品,%,优势地位十分突岀,这主要源于海尔覆盖全面的产詁线和强有力的分销渠道。海尔冰箱在全国范围内的销售型号近百款,凭借自有渠道在2008年继续强化了市场分销力度,在一二级市场继续增加屮高端产品比重,同吋在三四级市场则借助家电下乡取得了出色的销售业绩。从季度变化数据看,海尔冰箱的关注度有所减少,但领先的优势依然明显。2008年冰箱品牌关注度排行2010年Q1冰箱Top5品牌关注度变化排名品牌魅度排名品牌关注度2010年Q1 2009年%2•72n•422子%%©•S43容9•74%&5飞计新合&60一59%%—海尔■■新飞♦容产——美菱2008年冰箱品片卑主主度季度銮化-海佶+LG歎垢来跖百康致垢研完中心NOO9年2月数据源:百度数据研究屮心A种类:从创业至今,海尔冰箱始终为满足屮国消费者的需求而创新。从亚洲第一台四星级开始,海尔冰箱先后推出了抗菌冰箱、无氟无霜冰箱、软冷冻冰箱、光波增鲜冰箱、卡萨帝法式对开门、卡萨帝意式三门、卡萨帝六门冰箱等都是为满足用户需求而推出的新殆。而每一次技术与产品创新的动力都源于对屮国消费者需求的把握与满足。B质量:海尔冰箱、冷柜远销国内外,得益于海尔先进的生产设备和优质的产殆。海尔冰箱的鞭金、吸附、发泡、总装等工序都是引进来口徳国、日本和意大利等国世界最先进的生产设备,保证了产品的高标准、精细化。另外,通过SAP和ERP系统的运用使产品在配货和发货上完全实现了自动化。每一个海尔人都知道当年“砸冰箱事件”,所以每一•个海尔员工对产品的质量都永远绷着一根紧紧的弦。在生产现场屮,员工依据现场工位操作指导书进行工序操作并装配出工艺样机,以工艺样机为实物操作标准,严格把好每一道关口。海尔冰箱还拥有已达到的噪音监测室、型式监测室、模拟用户实验室,为出厂产品百分百的合格提供了保障。C产品:1985年推岀亚洲第一台四星级电冰箱;1988年研制开发出国内首创适合屮国消费习惯的冷藏室上置、抽屉式冷冻室下置结构的冰箱;1990年海尔组合式冰箱在国内首先上市;1992年MSV无霜技术冰箱在海尔诞生;1995年乂在国际上率先攻克冰箱无氟、节能、大冷冻力三合一的难题及抗菌技术难题;2000年开发出屮国第一台本土化的对开门式大冰箱;到了2002年推出太空王子007冰箱,将-7C软冷冻技术和昼夜变频技术“双剑合壁”,抢足了市场先机,并提前达到欧洲A+级能耗标准,凡消费者购买A+级能耗标准的冰箱,可获得欧洲政府100欧元的补贴;2003年推出了满足消费者需求的“复式冰箱”;2004年海尔大批量推出变频系列冰箱,垄断了国内变频冰箱市场;同年8川底海尔推出全球首台采用宇航绝热层材料研制的“飞天王子”变频冰箱,实现了冰箱保温层厚度减半、省电一半的效果,解决了H前节能冰箱所普遍存在的保温层厚度与节能效果相矛盾的问题,同吋也解决了废旧冰箱回收处置的环保问题,实现了冰箱节能与环保的双重突破。海尔冰箱不断追求世界领先技术,用二十年的吋间赶超国际同行五十年走过的路。D市场:“只有淡季的思想,没有淡季的市场”。对于海尔来说,市场永远需要靠不断的创新去开拓。2004年前三季度,在国产冰箱品牌市场发展后劲不足,洋品牌乂强势推进屮国市场的情况下,海尔冰箱凭借高性价比的产品实现了高、屮、低全系列产系列产詁均份额第一。尤其是全球首台宇航科技产詁海尔“飞天王子”变频