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“尾盘集中赢”--一次实效的住宅促销

house. 2003年05月19日09:50 郑振飞《销售与市场》
作者: 郑振飞如何有效的推广中小型房地产项目?本案的公式:恰当的折价+个性化主题+有效执行=佳绩。“集中营”一词的本意是“用来关押或监禁犯人、战俘或其他人员的场所”,并带有一定的贬义色彩。但我们在将这个词进行了演化后,不仅把它用在一个住宅项目的促销活动中充当了主角,而且取得了非常出色的销售业绩。一、项目概况及市场背景(一)、项目概况鲁贤家苑,位于济南市市中区济微路70号,总建筑面积约5万平方米,由7栋多层住宅组成,销售均价1990元/㎡;无论规模或市场定位在济南都属于中档楼盘,该项目由我天骄智业营销策划公司独家代理销售。在前期的销售进程中,我公司在综合比较竞争楼盘优劣、深度发掘楼盘品质的基础上,运用纯熟的销售技巧和合理的引导性销售说词,用“实惠才是硬道理”、“超值抢购月”等促销攻势打动了一批又一批消费者,掀起了一个又一个销售高潮,在不到1年的时间里,在激烈的市场纷争中累计销售了3万余平方米,这是周边多个楼盘无法企及的成绩。(二)、市场背景·在小环境来看,鲁贤家苑所处区域竞争激烈,500范围内在售项目6个,离我们的售楼中心50米处既有一个竞争楼盘的售楼处;而且这几个楼盘的定位非常雷同,区域环境、配套设施也没有很大区别,争夺是完全相同的客户群; ·从大环境来看,济南消费群体十分特殊且总体购买力不强,是一个由有少量高端、大量低端、微量中端客户群体组成的特殊市场,这就决定了济南消费群对中高档楼盘的消化能力有限; ·济南市1999—2001三年,年均房屋销售面积约120万平方米;2002年初步统计总销售约220万平方米; ·定位过于雷同,尤其表现在2000-4000元左右的中高档房产范围内,产品同质化现象比较严重,已出现部分积压、滞销现象; 2002年济南市在售住宅项目总计约240余个(包括手续不全的‘黑’楼盘),而几个超大型楼盘更对这容量有限的市场开始了巨大的冲击,阳光舜城、伟东新都、阳光100、中润世纪城等项目都是100万平米以上的航母级规模,竞争日益激烈;对于一个普通项目而言,每年能达到3万㎡的消化量已属‘佳绩’; ·2003年的开工面积、开盘数量更多,竞争更激烈。(三)、消费者简析: ·济南人的消费习惯比较传统,喜欢实实在在的东西,消费心理及消费行为相对保守,呈内敛方式; ·购房心理处于初级向中级发展的过渡阶段,尚不成熟,有一定的从众心理。一般的购房周期为2个月左右,消费者会反复比较各项因素以区别项目优劣;但购房周期呈现递减趋势; ·价格(第一因素)、位置环境、户型仍然是购房者考虑的首要三大因素。二、“尾盘集中赢”全程记录时间进入到2002年10月,济南房地产市场的传统旺季已经到来,我们知道在鲁贤家苑现有的情况下,绝不能放过这样一个难得的良机,必须推出强有力的促销措施,力争通过在这个销售季的强力促销,消化掉大量房源。(一)、市场不利因素·,基础正待开工、工地广告围板已经竖起,吸引了部分目标客户持币观望; ·因前期销控工作略微失误及部分特殊情况导致剩余房源大部分是120平米左右的大户型,单价及总价均较高;剩余房源约180套,总计约2万平方米; ·周边竞争项目纷纷出台促销计划