品牌规划方案(化妆品).doc

品牌规划方案(化妆品).doc品牌、产品规划方案2009-01-1609:35分类:品牌规划方案字号:大大中中小小前B一、 目录1、 提案的概要说明及使命2、 品牌规划篇3、 产品规划篇二、 提案的概要说明及使命通过系统的品牌及产品线规划,以奠定黑珍珠化妆品的品牌形彖和产品线基础,进而构建黑珍珠强大的产品力,从品牌和产品的战略层面解决化妆品业务的市场营销问题。三、 木次提案内容界定1、 规划前提:从务实的基点出发,以市场为导向,超脱传统规划,解决当前问题为前提,行销为主要目的进行后期产品线拓展规划。2、 木次化妆品规划案充分考虑黑珍珠现有品牌资产,树立起新的品牌形象,将化妆品形象与其产品特色结合起来;3、 黑珍珠产品线规划与将来的目标市场定位相结合;4、 按照化妆品业务板块的发展策略,给出产品线未来的开发方向和重点领域的建议。第一章黑珍珠品牌规划篇一、 何谓品牌规划?简单地说,品牌规划的li的就定为品牌立法。同时,为品牌的槊•造及传播建立标准,指导整个品牌犁造及传播的推广过程。二、 品牌规划的步骤第一步:确立品牌定位第二步:发掘品牌核心价值第三步:提炼品牌主张第四步:规划品牌形象、个性和故事三、 品牌定位前思考作为西南地区比较有规模与影响力的化妆品企业,黑珍珠要如何实现以下这一关键性的转变——怎样从区域市场品牌上升为全国知名品牌再提升为行业领导品牌?四、 何谓品牌定位?又称品牌占位,肓接解释是确定位置。是根据竞争者在市场上所处的位置,针对消费者对产品的重视稈度,强有力地册造出木企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象,从而使产品在市场上占据适当的位置。一个成功的品牌必然有一个明确的品牌定位,,必须首先取得皆位的成功!黑珍珠定位的突破口在哪里?五、 定位从外部市场环境分析开始(一)、屮国化妆品发展的四个阶段起步阶段:80年代初:上海家化品牌垄断国内市场竞争阶段:1982-1996年:跨国公司抢滩中国,土洋品牌泾渭分明发展阶段:1996・20()2年:木土品牌专业细分市场突|韦I增长阶段:2002■至今:跨国品牌屮低端延伸,木十-品牌屮高端跨越(二)、2006年,化妆品市场发展态势:1、 洗发/护发用品屮的名牌产品相继下调价格,进一步以价格杠杆撬动市场,抢占先机,扩大市场销量。2、 护肤品品类功效进一步细分,防晒、防皱、抗衰老、祛斑、保湿、靓美一一功效品类加速细分,护肤品用料配比、品质和功效也加速细分3、 男士化妆品需求上升,呈现品牌专用化、品种系列化、品类配套化、价格屮高档的消费特点。(三) 、屮国美容市场特点1、 美容项目受欢迎程度:皮肤护理保养:% 祛斑:%增白:%2、 欧洲某权威机构通过抽样调查25〜60岁的屮国女性,发现:屮国女性在皮肤老化过稈屮,首先表现出来的就是色斑问题,而且色素的沉肴会随着年龄的增加而增加,随肴气候环境和阳光暴晒度的不同而不同。皮肤色素沉着是中国女性皮肤衰老的基木特征;欧洲女性皮肤衰老的基木特征是皱纹。3、在欧美人群屮,祛斑美白用品儿乎无人问津,祛皱抗衰老用品畅销;在中国,祛斑美白用品一直畅销、祛皱抗衰老用品很难形成大气候。(四) 、忖前屮国化妆品市场九大特征1、 市场潜力巨大2、 广告的影响力大3、 竞争激烈4、 外资品牌唱主角5、 化妆品当保健品卖6、 区域差异化7>信任危机8、 品牌差异化不强9、 感性诉求大于教育引导(五) 、市场急速成长1、 从1980年到2000年,%;从2000年到2010年年均增长15%2、 据第五次人口普杳统计,全国22—50岁的女性人口(城市人口),这个庞大的消费群体对化妆品的消费口趋理性,口发向往天然、健康、无害的LI用化妆品,珍珠产业代表了未来很长一段时间屮国健康化妆品的方向,孕冇着巨大的市场空间。1000亿市场容量:2010年化妆品产业市场容量达到1000亿元,每年增长率在15%左右。(六)、竞争激烈一“乱”1、十多年来,我国化妆品行业共引进外资3亿多美元,建有外商投资企业450多家;2、 目前,屮国化妆洗涤行业已拥有上千个品牌;3、 仅广州地区就有化妆洗涤行业企业近200家;4、 合资品牌占•有市场份额80%左右;5、 国际品牌的大举进入,竞争已经达到白热化。(七) 、外资品牌唱主角1、依据国内化妆品市场竞争分析,进口品牌占据市场主角;2、法国欧莱雅、宝洁、联合利华等占有国内市场的近70%份额;3、仅余的市场份额由众多的国内品牌瓜分。(八) 、广告是影响化妆品销售的重要手段1、在化妆品市场,广告在引导消费者、刺激需求,促成购买方面的作用非常显著;2、 根据美国盖洛普公司屮国市场调杳分析:80%的消费者都说,他们是在前一天看了电视才来购买的。特别在城市,这一数字竟达到了86%。3、