神农集团策划书.doc

成都大学管理学院与神农集团公司营销策划书项目名称:______________负责人:______________院系:______________专业界别:______________班级学号:______________联系电话:______________11月16日目录概述................................(1)策划目的............................(3)当前营销环境状况....................(3)当前市场状况及市场前景分析....................(3)消费行为分析............................(4)四、市场机会与问题....................(10)五、营销目标............................(11)六、营销战略..........................(11)七、预算..............................(13)八、备注.............................(13)一、概述保健品是对各种有利于身体健康的食品、药品、器具、器械的总称。,中国的保健品行业经历了兴起——高速成长——衰落——复兴几个阶段,呈螺旋型上升趋势。1991年,全国保健品销售总额突破100亿元,进入第一个快速发展期,年平均增长速度近30%。1995年,全国保健品销售总额达到400亿元的高峰。1996年开始,中国保健品行业出现全面的疲软和崩溃,国家为了加强对保健品行业的监管,也在这个时期相继出台一系列有关保健品的行业规章制度,许多中小企业纷纷倒闭。当时国内最大的几家保健品企业,如沈阳飞龙、巨人集团和三株集团等也相继倒下,整个保健品行业陷入前所未有的低潮。1997年,保健品销售总额萎缩至100亿元。随着中国整体经济形势的好转,适应新的健康观念的新型保健品不断涌现,市场整顿消费者购买信心的增强,使行业重新展现生机。中国保健品消费额达500亿元,而且保持16~30%的年增长速度。乐观估计到,中国保健品的销售总额将达到近1000亿元,保健品行业开始进入成熟期。表Error!Notextofspecifiedstyleindocument.1 中国保健品行业的发展阶段时期阶段厂家数年产值产品特点20世纪80年代兴起不到100家16亿滋补为主80年代~1995年初高速成长3000多家300多亿营养及祖传中草药1995年初~1997年底衰落不到1000家100多亿中草药、生物制剂1998年初~至今复兴3000多家500多亿营养补充剂资料来源:药监局南方经济研究所20世纪80年代,保健品行业在中国初露头角,当时的保健品主要是最原始的功能食品,例如抗疲劳用的人参类补品,而且凡是保健品厂生产的具有辅助治疗作用的产品都被笼统地称为保健品,没有保健药品和保健食品之分。进入90年代,经济状况的改进促使人们开始注重起生活质量,加上流传几千年的医食同源的中国传统饮食养生文化,养生与保健蔚然成风。保健品发展速度惊人。短短几年间,中国涌现出一批保健品企业。包括太阳神集团、沈阳飞龙、巨人集团等。仅1993年到1995年,全国保健品生产企业就增加了30倍,年销售额增加了12倍,成为全国发展最快的一个行业。据统计,当时保健品生产企业达3000多家,,年销售额达300多亿,保健品市场几乎成了中国最庞大的市场。三株集团、红桃K集团、太太药业集团等相继应运而生。由于缺乏必要的行业监管,当时的保健品企业审批条件宽松,利润却大得超乎想象,能够是成本的几倍甚至于二十几倍。大批保健品企业涌现出来,素质良莠不齐,这样的企业难以驾驭迅速膨胀的市场,造成了行业的混乱。1994卫生部曾对212种口服液进行抽查,发现不合格率达70%。上海技术监督局也曾对市场上92种营养液进行抽查,%。1995年下半年保健品企业在全国范围内出现了大规模的生产滑坡,单广东省销售额即锐减100多亿,有600多家企业相继倒闭。1图Error!Notextofspecifiedstyleindocument.2 中国保健品行业生命周期示意图1996年卫生部颁布了《食品卫生法》、《保健(功能)食品通用标准》和《保健食品管理办法》。《保健食品管理办法》规定,保健食品必须具有特定保健功能,适宜于特定人群使用,具有调节机体功能。另外必须经卫生部审批,才能使用保健食品标志,以保健食品的名义进行生产销售。1998年以来,适应健康新观念,顺应世界回归自然的趋势,新型的保健产业正在稳健地形成,进入了前所未有的蓬勃发展的时期。中国保健食品产业尽管前规模很小,经过多年快速发