产业市场营销基础知识.ppt

产业市场的基本知识竞争战略与市场策略产业市场营销组织与管理产业市场的客户管理内容提要1和君创业研究咨询有限公司产业市场基本认识2和君创业研究咨询有限公司产业市场含义组织市场是由各组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和:产业市场、转卖者市场和政府市场又称工业品市场或生产资料市场系指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场主要组成是农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业等3和君创业研究咨询有限公司产业市场特点1、购买者的数量较少,规模较大、相对集中2、引伸需求:缺乏弹性3、派生需求:波动较大、快速变化,但产销关系相对稳定4、交易过程复杂、专业人员购买(技术性强,工作较复杂,参与决策的人员多,过程更规范)5、联合需求:一站式直接购买等,一般不通过中间商采购,关心配套和服务6、购买方式多样(互惠、双方或多方采购或易货、租赁方式等)(供货方较多、质量差别小、宜直接销售)(产品先进、良好服务和信任感)(价格低、供应多,标准化,采购自由度大,宜间接销售,价格机制和广告促销)(品种复杂,专用性强,及时供货,采用直接销售,合理的订价,提高占有率)(可塑性强,质量规格明确,来源多,要求供货及时,销售服务是关键)(价值低、替代性强、寿命短、重复购买,要求方便,广泛渠道,价格优惠、交货及时)5和君创业研究咨询有限公司产业市场购买行为1购买行为的特点购买的目的性为了生产出市场需要的产品2)购买的理智性考虑质量、品种、规格、价格、供货期及售后服务3)购买的组织性根据目标、政策、程序、组织结构及组织系统的要求而进行,应当了解企业组织体系,参与人员、决策过程,购买标准,相关政策4)购买的集团性参与结构:质量管理者、采购申请者、使用者、财务主管、工程技术人员及经理等,购买心理与期望不同5)个人动机性年龄、收入、受教育程度、职业、个性及对风险的态度不同,购买动机不同6)购买的环境性受经济、技术、政治、文化、竞争等环境的影响6和君创业研究咨询有限公司产业市场购买行为2影响生产者购买行为的主要因素需求水平经济前景资金成本技术变革政治法规竞争变化目标政策程序组织结构制度环境因素组织因素职权地位利益说服力人际因素年龄收入教育职位个性风险态度文化个人因素采购者7和君创业研究咨询有限公司识别关键人物8和君创业研究咨询有限公司购买参与者1购买决策的参与者角色承担责任可能职位控制者有权阻止销售人员或信息进入门卫/接待员/初次接触者购买者负责谈判细节和实施采购相关部门办事员/负责人影响者协助确定细节、提供技术信息等咨询机构/技术人员决策者决定产品类别和供应商相关部门负责人批准者批准所提方案高层领导使用者选择产品,先提出购买建议操作员等9和君创业研究咨询有限公司不同角色追求的目标比较角色价格技术性能功能单位整体利益别给自己惹麻烦守门者√购买者√√影响者√√√决策者√√批准者√使用者√√√购买参与者210和君创业研究咨询有限公司