第5章品牌定位?第1节定位理论的提出?第2节品牌定位的内涵?第3节品牌定位的过程?第4节品牌定位的方法?第5节品牌重定位策略本章要点?品牌定位的内涵;?品牌定位的过程;?品牌定位的四个角度;?品牌重定位的时机。第1节定位理论的提出USP理论品牌形象理论定位理论50年代60年代70年代USP理论?20世纪40年代,罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)对达比斯广告运作规律进行了科学的总结,提出理论:独特的销售主张。?1961年,罗瑟·瑞夫斯正式提出USP(unique selling proposition)理论要点有三:?功效性?独特性?相关性摩托罗拉锋薄手机品牌形象理论?品牌形象论(Brand Image)是大卫·奥格威(David Ogilvy)在20世纪60年代中期提出的创意观念。?品牌形象论的基本要点是:?广告的品牌导向?产品差异难以挖掘?心理利益的需求万宝路的牛仔形象定位理论?“定位”一词,最早萌芽于1969年的美国《产业营销》(Industrial Marketing)杂志,特劳特在上面发表了一篇《定位:同质化市场突围之道》的文章,在当时波澜不兴。?1972年,特劳特与里斯为《广告时代》撰写了题为“定位时代”的系列文章,开始引起人们广泛注意。?1981年,特劳特与里斯推出《定位:攻占心智》一书,在美国企业界引起巨大轰动,从此也带来了全世界营销理念翻天覆地的变化。?1996年,特劳特与瑞维金联手推出《新定位》,被称为定位理论的刷新之作。?有史以来对美国营销影响最大的观念(AMA,2001)USP理论、品牌形象理论与定位理论的关系?从理论提出的时代背景来看,三个理论有一定的替代性:?USP理论产生于产品理性利益盛行的时代,所以关注产品本身;?品牌形象理论产生于产品同质化严重、差异化功能难以挖掘的时代,所以关注品牌;?定位理论产生于信息爆棚的时代,所以关注消费者的心智。?理论在不断演变,USP理论和品牌形象理论在当前处于并存的状态。?三者应该趋于统一?三个理论本质上已无明显区别,因为创建品牌的过程本身就是建立消费者认知的过程,建立产品USP和品牌形象的过程将不可避免地会经过分析消费者认知的环节第2节品牌定位的内涵?消费者心智模式?品牌定位的定义?品牌定位的意义?品牌定位的原则
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