百事可乐策划案.ppt

市场环境行业特性产品分析消费者洞察竞争者态势策划一、营销环境宏观环境政治和法律因素经济环境文化a、中国国内生产总值(GDP)增长b、消费者物价指数增长c、工业生产与效益不断提高a、生活方式:追求健康绿色环保b、购买习惯:购买的方便性,快捷性。年轻的消费者更倾向于选择碳酸饮料a、饮料行业管理政策趋于完善b、国内对饮料行业也提出了一些相关的法规行业新进入者的威胁供应商的议价能力替代品威胁行业环境a饮料制造业属于规模经济显著产业b饮料行业差异比较大c市场对饮料安全监管的日益严格a长期合同的行为变得越来越普遍b供应商的产能扩张赶不上企业的增长速度c物价普遍上涨,供应商提高供应价格人们健康消费意识的升级,果汁饮料、茶饮料等时常出现增长的态势同业竞争者的竞争强度在中国的碳酸饮料市场可口可乐占45%的市场份额。百事以32%的市场占有率位居第二市场环境行业特性产品分析消费者洞察竞争者态势策划O(Opportunity机会)1、全球品牌,具有良好的品牌效应2、轻怡可乐走健康路线,市场潜力大3、给人时尚感,满足年轻人心理需求4、可以有更多的消费者群体T(Threats威胁)1、竞争对手强大2、凉茶、营养饮料等替代品销售增长3、顾客需求和爱好更倾向可口可乐S(Strength优势)1、实力品牌,前五百强企业2、强大的创新能力3、强有力的营销体系4、实力雄厚的管理团队W(Weakness劣势)1、消费者印象为不健康饮料2、桶装饮料品质较难掌控3、市场渗透率两极分化4、强大的竞争对手微观环境分析市场环境行业特性产品分析消费者洞察竞争者态势策划二、市场前景分析随着中国经济的飞速发展,人们的购买需求不仅仅是停留在满足物质需求这一层面上了,人们购买商品更主要是为了获得心理或精神上的满足,而百事可乐的品牌既可以满足年轻人的物质需要又可以满足他们追求高品质产品的需求,特别是新一代大学生有强烈的品牌意识消费。也正是每一位消费者心理在这些方面的差异,才使得消费行为与营销策略多样性,也使得市场变得更加多彩。所以百事可乐在碳酸饮料市场的前景还是好的。市场环境行业特性产品分析消费者洞察竞争者态势策划三、市场细分地理因素:热带、亚热带季风气候国家及地区、城市相对规模大、人口密度相对高人口统计因素:16岁以下,16岁~30岁,30岁~46岁心理因素:新潮型奢侈型活力型受益因素:增添活力,感觉时尚市场环境行业特性产品分析消费者洞察竞争者态势策划四、市场选择聚焦目标市场:差异性营销针对可口可乐“无处不在”的战略,百事可乐将人力、物力、财力集中在几个重点城市大肆进行立体式广告宣传进攻。而且百事可乐的独到之处还在于所选择的重点城市基本上都是可乐类饮料市场潜力巨大、发展成熟的城市。如上海、武汉、成都、广州、长春等。在这些城市中,有针对重点的分销渠道采取不同的分销策略。重要推广区域江浙沪城市的一环路、二环路、东西南北干线、及市中心闹市区重点推广地区江浙沪城市中等、高等院校及附近必须推广区域网吧、娱乐场所、商场、居民社区市场环境行业特性产品分析消费者洞察竞争者态势策划五、市场定位产品塑造出的个性和形象:年轻一代理念上的区隔:年轻一代,特点鲜明,个性十足避强定位策略:合理利用并放大代际差异,人为的在消费群中创造出一个百事可乐与可口可乐的“代沟”,把竞争对手放在过去,把自己放在未来心理暗示:暗示年轻人要选择自己,并且暗示竞争对手是老派作风,是古董,是与年轻人不同的群体“自我同一性”认知的妙用:对于自我的认同与同一群体间认同的调和性。人在青年时期,处于自己认知的迷茫期,正是人寻求“自我同一性”的阶段,也是与旧时代割裂的反叛期,这个时期需要认可自己的与众不同,并且尝试认可这种与众不同是契合在自己所处的同一标签的群体中的二分法效应市场环境行业特性产品分析消费者洞察竞争者态势策划市场环境行业特性产品分析消费者洞察竞争者态势策划从图表中,可以看出:江浙沪的人口的发展趋势是不断增加的这也预示着百事可乐的饮料市场在这3个地方的前景是好的。六、数据调查数据来源:中国国家统计年鉴2012市场环境行业特性产品分析消费者洞察竞争者态势策划从图表中,可以看出:1、江苏省的人口最多,其次是浙江省,最后是上海市2、上海只有1个“400万以上”的市辖区3、江苏省“200-400万”的市辖区最多,其次是“100-200万”,“50-100万”,“400万以上”4、浙江最多的是“50-100”,其次是“100-200”,“20-50”,“200-400”,“400万以上”人口数和省份内部城市的容纳量有利于更好的调配百事可乐数量及卖点的分布。市场环境行业特性产品分析消费者洞察竞争者态势策划从图表中,可以看出:1、江浙沪都是城镇人口大于乡村人口2、上海大部分是城镇人口,少数为乡村人口;浙江与江苏城乡比例差不多可以把百事在上海的推广