市场营销管理——顺丰速运市场定位分析.doc

顺丰速运市场定位剖析报告北理工2011MBA集中班第一小组2012年7月目录背景介绍……………………………………………………3国内快递行业介绍……………………………………………………3顺丰速运发展历程…………………………………………………4顺丰速运经营理念(价值主张)…………………………………4市场定位剖析………………………………………………4市场细分…………………………………………………………………4目标顾客…………………………………………………………………5产品定位…………………………………………………………………6服务定位图(钻石模型)………………………………………………7定位感知图………………………………………………………………9战略布局图(价值创新曲线)…………………………………………10总结与建议…………………………………………………13顺丰SWOT剖析……………………………………………………13改进建议………………………………………………………………13四、尾声——战略转型,开创未来………………………………14背景介绍国内快递行业介绍中国快递行业起步较晚,随着国民经济飞速发展,快递业市场需求持续扩大。进入21世纪以来,在国家继续加强与改善宏观调控政策影响下,中国快递行业保持较快增长速度,业务体系不断完善,行业运行日益成熟与规范。特别是近年来,随着电子商务爆发式增长,我国快递行业发展突飞猛进,业务量居世界第三。我国快递行业现阶段基本状况(主要特点):快递业发展时间短,发展速度快。从游击式“黑快递”,到人们生活与企业生产须臾不可或缺流通领域生力军,中国快递尤其是民营快递业近几年经历了跨越式发展。至2011年,我国已出现6家日处理量超过百万件大型品牌快递企业,以及一大批从事区域、省内以及同城中小型快递企业,形成了一个年营业额超过700亿、从业人员超过70万具有相当经济规模与社会影响产业。2011年,,同比增长57%,最高日处理量突破1800万件,排在美国与日本之后,居世界第三。快递企业数量众多,鱼龙混杂。主要企业类型:国有企业:EMS;国际巨头:DHL、FedEx、TNT、UPS;大中型民营企业:顺丰、宅急送、中通、圆通、申通、天天、韵达等;小型企业:数量众多且最为混乱。与电子商务发展密切相关,相辅相成。快递业已经成为电子商务重要支撑。2011年,我国电子商务交易额达6万亿元,网络零售交易额超过8000亿元,占社会消费品零售总额4%。当前,70%以上网络零售需要由快递来完成,网络快递已经占到全部快递业务量一半以上。预计“十二五”期间,我国快递市场发展潜力巨大,快递服务仍将保持持续、高速增长。服务能力不足,服务质量不高。与全球快递巨头相比,我差距依然很大。而供给相对不足、成本增长过快、行业形象欠佳等问题也成为中国快递业成长中不可回避烦恼。随着快递市场细分,快递服务能力不足尤其成为网购快递发展制约。随着网络购物迅猛发展,预计今后3年快件最高日处理量将突破3000万件,年业务量将达到70亿件,比现在要增长一倍。届时能力与发展矛盾将更加突出。同时,快递服务质量不高问题应高度重视。据了解,2011年快递有效申诉达5万件,其中延误占50%,快件丢失、损毁占25%,收投服务质量问题占20%,这些问题已经成为消费者申诉重点。仅今年4月,快递业务有效申诉已达1万件,企业之间申诉情况相差悬殊,每百万件有效申诉从2件到50件不等。顺丰速运发展历程顺丰速运(集团)有限公司(以下简称顺丰)于1993年成立,总部设在深圳,是一家主要经营国内、国际快递及相关业务服务性企业。自成立以来,顺丰始终专注于服务质量提升,不断满足市场需求,在大中华地区(包括港、澳、台地区)建立了庞大信息采集、市场开发、物流配送、快件收派等业务机构,建立服务客户全国性网络,同时,也积极拓展国际件服务,目前已开通新加坡、韩国、马来西亚、日本及美国业务。顺丰速运经营理念(价值主张)◆积极剖析客户需求,为客户提供快速安全流通渠道;◆不断推出新服务项目,帮助客户更快更好地根据市场变化而做出反应;◆缩短客户贸易周期,降低经营成本,提高客户市场竞争力。市场定位剖析市场细分(Segmentaiton)地理区域。客户所处地理位置不同,不同地理区域经济规模、地理环境、需求程度与要求等差异很大,使进行快递活动快递成本、快递技术、物流管理、快递信息等方面会存在较大差异。不同区域客户对快递公司要求也各有特色,快递公司必须根据不同区域快递需求制定不同营销方案。按此标堆,一般可以将快递市场分为区域快递与跨区域快递。显然,顺丰速运经历了由区域经营到跨区域经营直至跨国经营发展。客户行业。同一行业客户,其产品构成差异不大,对快递需求也具有一定相似性。不同行业客户,其