策划农夫山泉.doc

策划农夫山泉.doc一、 彳亍业环境分析无论是纯净水还是矿物质水市场的催生都离不开一个大的社会环境。那么这些在科学上早有论断即长期饮用不利于人体健康的水为什么仍然有着巨大的市场空间呢?显而易见、就像其它行业一样、当地税收、地方政府保护主义、行业利益、大品牌护驾等诸多因素其实在一定程度上都是可以决定一个市场的起落的。而大部分老百姓的利益则成了以上诸多利益方的牺牲品。和雀巢、康师傅等相比、农夫山泉不过是一家民营企业。当娃哈哈、乐百氏等被外资合并后、农夫山泉成了国内饮用水行业唯一的民族企业。二、 农夫山泉的营销环境分析随着我的提高,人们对水的要求也捉出了更高的要求,原来仅仅解渴的要求被健康、天然所替代。由于饮用的天然矿泉水是在天然的地质条件下所形成的一种矿产资源,是天然、纯净、健康、卫牛:的健康饮品,因此备受人们的亲睐。农夫山泉的水与其他品牌的水相比,价格上差不了多少,但是水源更优质,加工过程更加严谨,无论高消费者还是低消费者都消费得起。但是当农夫山泉上市后,其他知名厂家也推出了类似的产品,加大了其的竞争压力。农夫山泉的水源地极其前期宣传为其营造品牌成长的良好开端,而其后期的营销活动为其保持优势提供助力。但劣势也是其早期的发展没有考虑周全造成了一定的影响,水源地的地理区域限制了其扩大发展,前期对特定水源地的宣传过多,造成后期宣传的障碍。来自外部不可控的力量给农夫山泉带来一定机会的同吋也造成了威胁。例如,标榜为天然水的农夫山泉自然受到更多人的关注,其特定的主要销售区域销量较大。但随着人类社会的发展,自然环境的变化,天然水的地位会受到更为严苛的要求。三、农夫山泉的营销策略的发展趋向市场的瞬息万变让农夫山泉享受既得利益的同时也面临着着挑战、当自己一直在奋力宣传健康水知识、只身对抗纯净水全行业的吋候、只身对抗纯净水彳亍业的农夫山泉没有想到、-•种叫做矿物质水的瓶装水产品突然成为了天然水的劲敌。农夫山泉耍想创造一个更好的外部竞争环境还有-•个更上策的解决方案:那就是另立品类、分开市场来竞争才更公平合理、通过创新品类另立山头、宣传包装自己的产品利益点、同时又能与对手隔离一石二鸟之效。具体解决方法应该是这样的:通过对自身产品独特性的分析,发现矿物质含量远超过其他竞争对手。于是就可以细分品类,一类采用纯净水操作手法、与其他纯净水竞争走量;另一类包装成保健功能饮料(需重新命名和策划)主诉求平衡保健功效,与其他功能饮料相竞争,这样再配合农夫专业的宣传策划就会将产品做的风声水起,就会避免在瓶装水领域夸大为饮料的保健功效去攻击别人的解渴功效、这样做问题也就迎刃而解了。虽然这会使新闻炒作的作用大大折扣。但只要肯投入更多的资金和策划精力能够耐得住“寂寞”。相信农夫山泉的品牌渗透力会更强、生命力会旺盛更强。自我国加入WTO以来、国际饮用水行业巨头纷纷涌入。使本來就战火弥漫的饮用水市场更加烽烟四起。而面对国内外巨头的竞争,农夫山泉不能只拘泥于“纯净水和天然水健康之争”的既得利益之中、将天然水看作看家本领。除了保持其自身高品质形象外还应该积极适应市场的变化注重消费者的消费诉求。三、 整合营销传播为了提高农夫山泉品牌美誉度、忠诚度,增加销售数量,利用整合营销传播(将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程),一方面使企业把广告、促销、公关、直销、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵